Реклама в соцсетях продолжает набирать обороты. В России Facebook остается немного «в тени» ВКонтакте, и не всем известны многие интересные, а зачастую и передовые «фишки» Facebook. Разбираемся вместе с Джейкобом Янгом, старшим менеджером по рекламе из Clever Zebo.

 

1. Реклама типа «генерация лидов»

Недавно Facebook добавил новый тип рекламы, который называется в русскоязычном интерфейсе «генерация лидов» (Lead Ads – в английском).

Этот тип кампании позволяет собирать данные лидов, не имея лендинга, прямо в форме внутри Facebook.  Многие рекламодатели отмечали снижение CPL (стоимости лида) при использовании этого типа рекламы. Вот так выглядит эта реклама на мобильных устройствах.

 

 

Чтобы запустить рекламу такого типа, вам нужно при создании рекламы выбрать цель «генерация лидов».

 

 

2. Отчеты, отчеты, отчеты

Самые большие победы всегда обнаруживаются в секции отчетов. Одна из самых важных функций внутри отчетов это «Разбивка» (Breakdown в английском интерфейсе).

• Дает ли конверсии реклама, показываемая на мобильных устройствах?
• У какой возрастной группы лучшие показатели CPA?
• В каких географических регионах плохая конверсия?
• Мужчины или женщины лучше реагируют на рекламу?

Это все важные вопросы, ответы на которые можно найти, используя «магию» кнопки «Разбивка».

 

3. Модели атрибуции

Важно понимать, какая модель атрибуции используется в отчетах и как ее можно поменять, чтобы рассмотреть ситуацию с конверсией с разных сторон.

Модель атрибуции – это правило «назначения» совершенной конверсии определенному каналу, явившемуся источником посещения. Дело в том, что большинство посетителей сайта не совершают конверсию с первого захода. Как правило, их путь взаимодействия с сайтом гораздо шире и сложнее. Например:

• Сначала человек узнает о компании из рекламы в Яндекс.Директ, переходит на ее сайт.
• Потом подписывается на страницу компании в соцсети, долго читает материалы, которые размещает компания, переходя в ее блог из соцсети.
• Потом переходит на сайт «напрямую» (например, по закладке в своем браузере) и совершает конверсию.

Естественно, встает вопрос «а какому каналу мы должны засчитать эту конверсию»? Рекламе в Яндекс? Или социальной сети?

Для того чтобы рассматривать такие вопросы с разных сторон, реализованы модели атрибуции.

Маркетологу стоит время от времени рассматривать отчеты по конверсиям с разными моделями атрибуции, чтобы определить, какую ему принять за базовую для оценки эффективности рекламных каналов.

В Facebook используется временная модель атрибуции с настраиваемым временным окном определения. То есть учитывается то, сколько времени прошло с момента просмотра или клика на рекламное объявление.

По умолчанию отчеты конверсий настроены с учетом окна в один день после просмотра или 28 дней после клика. Это означает, что конверсии и их ценность будут зачитываться в пользу рекламы, если конверсия произойдет в течение одного дня после просмотра объявления или в течение 28 дней после того, как пользователь кликнул на рекламное объявление. Но вы можете самостоятельно изменить эти параметры для своего отчета.

Для этого вам нужно выбрать: «Столбцы» > «Настроить столбцы» и в появившемся окне – «Измените окно определения».

 

 

 

4. Похожие аудитории

«Похожие аудитории» («Lookalike audience» в английском интерфейсе), возможно, вообще является самым сильным инструментом рекламы в соцсетях. «Похожие аудитории» — это такой набор параметров таргетинга Facebook, который максимально повторяет характеристики исходной аудитории: например, тех, кто совершил конверсию на сайте.

Facebook дает вам возможность показывать рекламу такой «похожей аудитории», и за счет того, что она оказывается действительно похожа на исходную, конверсии от нее оказываются существенно выше, чем обычно.

Чтобы создать «похожую аудиторию», вам нужно перейти в «Инструменты» > «Аудитории».

 

 

Затем выберите «Создать аудиторию» > «Похожая аудитория».

 

 

В появившемся окне вам надо выбрать «Источник» — ту самую исходную аудиторию. К этому моменту она уже должна существовать, то есть у вас должен быть настроен сбор аудитории с помощью пикселя Facebook на своем сайте.

 

 

5. Внимательно настраивайте опции геолокации

Об этой особенности часто забывают начинающие маркетологи. Facebook предлагает несколько опций геолокации для того, чтобы определить аудиторию.

Как правило, выбирают просто определенный город или область, и на этом успокаиваются. Но возможны несколько вариантов выбора аудитории по географии.

По умолчанию там стоит опция «все в этой местности» — и это может быть большой ошибкой. Например, интернет-магазин, продающий что-либо для москвичей вряд ли хотел бы таргетировать свою рекламу на «всех в этой местности», потому что количество командировочных, туристов и прочих гостей города просто зашкаливает. В этом случае стоит применить таргетинг «живущие в этой местности».

 

 

6. Обращайтесь к конкретным сегментам

Не делайте рекламу, направленную на «всех». Facebook предлагает такие возможности таргетинга, что абсолютно естественным является настройка рекламы под каждый конкретный сегмент.

Используйте эти возможности для того, чтобы разговаривать с каждым сегментом о том, что его волнует. Вы можете начинать свою рекламу, направленную на домохозяек со слов «Вашему мужу понравится…», и это только самый базовый пример.

В любом случае, обращение к определенной аудитории, это намного лучше, чем безликая реклама в стиле «Товар Х в Москве, доставка, звоните».

 

7. Ремаркетинг

Конечно, вы знаете о необходимости настроить ремаркетинг на сайте, чтобы Facebook собирал данные о том, кто посетил ваш сайт, и мог впоследствии показать им рекламу.

Но это самый базовый уровень. Вам будет гораздо легче, если вы настроите ремаркетинг таким образом, чтобы у вас в отдельные аудитории попадали посетители, которые заходили на определенные разделы сайта. Владельцы интернет-магазинов смогут настроить отслеживание людей, которые положили товар в корзину, и тех, кто совершил покупку. Это позволит вам впоследствии более точечно рекламировать свои товары/услуги.

 

8. Тестируйте множество вариантов текста и картинок в рекламе

Всегда создавайте несколько вариантов рекламы в рамках одной кампании. Facebook по умолчанию предлагает вам создать одну и ту же рекламу с несколькими разными картинками, причем дает возможность использовать симпатичные картинки из фотостоков (бесплатно).

Вы можете также не полениться и создать варианты своей рекламы с другим текстом.

Интересным вариантом рекламы является так называемая «карусель», когда пользователь может прокручивать несколько изображений в рекламе.

 

 

Этот формат позволяет рекламировать несколько товаров в одном объявлении или показывать один товар с разных ракурсов или демонстрировать его различные особенности.

 

9. Разбивайте кампании по «плейсменту»

Facebook использует в русском интерфейсе не самое удачное название «плейсмент», чтобы обозначить место размещения вашей рекламы.

Как правило, реклама в ленте новостей на настольных ПК и в правой колонке на настольных ПК будет давать кардинально разные результаты и будет также отличаться и по стоимости. Если вы будете смешивать все или несколько мест размещений в одной кампании, вам будет труднее разобраться с тем, что работает лучше.

Поэтому заведите себе за правило: «одна кампания – один плейсмент». И создавайте несколько одинаковых кампаний с разными плейсментами.

 

 

В заключение отметим, реклама в Facebook, да и в любой соцсети постепенно становится все более сложной и обрастает различными механизмами и функциями. Все это придумывается создателями для того, чтобы сделать рекламу более эффективной.

Просто «сляпать» вместе какой-то текст с картинкой и запустить рекламу на «всю Россию» — это быстро, но это верный путь к очень посредственному результату. Используйте фишки из этой статьи, чтобы побеждать своих конкурентов в Facebook!

По материалам kissmetrics.com