Как правило, компании уделяют мало времени тщательной проработке своих ретаргетинговых кампаний. И это – большая ошибка, считают эксперты из ConversionXL.
Сегодня мы разберем 7 реальных кейсов, покажем, как кампании ретаргетинга дали значительный эффект.
Кейс 1: Mazda
Главной целью Mazda было увеличить количество людей, заказывающих тест-драйв в любом из своих дилерских центров. Mazda пригласила компанию Mercenta, которая специализируется на программном обеспечении для ретаргетинга. Кампания ретаргетинга, проведенная Mercenta показала впечатляющие результаты:
- Посетители, пришедшие по этой кампании, давали конверсию на 53% лучше, чем контрольная группа
- Стоимость приобретаемых машин по этой кампании была на 98% выше, чем в среднем по оффлайн-каналам
- Коэффициент вовлечения кампании был почти 20%
Как же им удалось получить такой результат? Рассмотрим ключевые особенности кампании.
Во-первых, были созданы различные версии рекламных объявлений, для разных дилерских центров. Для людей, живущих в определенном радиусе от каждого дилерского центра, показывалась «своя» версия рекламы.
Во-вторых, на основании оценки активности посетителя на сайте Mazda, выбиралась определенная модель, к которой посетитель проявил больше всего интереса, и эта модель показывалась ему в рекламе. Кроме того, система проверяла, что эта модель есть у ближайшего дилера в наличии, и показывала актуальную цену.
Выводы
Да, в этом кейсе упоминается специализированное ПО, но похожий принцип вы можете реализовать с помощью динамического ремаркетинга в Adwords. Альтернативно, если у вас небольшой ассортимент, вы можете настроить цель в Google Analytics «Х секунд на странице товара Y» и показывать через ретаргетинг рекламу этого товара только тем, кто выполнил эту цель.
И также этот кейс напоминает нам, что разбивка кампаний по географическому признаку очень важна. Даже если вы работаете «на всю страну», разные регионы и города будут по-разному реагировать на ваши предложения, и, возможно, вы решите сконцентрироваться на тех, где у вас больше отдача.
Кейс 2: Watchfinder
Watchfinder – это крупнейший интернет-магазин часов в Великобритании.
С помощью ретаргетинга через Google Adwords команда добилась впечатляющих результатов:
- ROI достиг 1300% (на каждый потраченный доллар в рекламе они получали 13 долларов прибыли)
- Средний размер заказа вырос на 13%
- Затраты на получение заказа оказались на 34% ниже, чем в обычных рекламных кампаниях в поиске
Что они сделали? Для начала создали 20 различных аудиторий, которые продемонстрировали намерение совершить покупку на сайте, но не совершили ее.
Далее, они разделили эти аудитории по их местоположению, поведению на сайте, их текущему «месту» внутри воронки продаж, и даже (неожиданно!) по интернет-провайдерам, которыми пользуются посетители сайта.
Рекламные объявления проходили постоянно сплит-тестирование, чтобы выявить какое лучше работает на какую аудиторию.
Что самое странное в этом кейсе – посетители сайта, пользующиеся услугами одних интернет-провайдеров, давали конверсию выше, чем пользующиеся другими интернет-провайдерами. Кто бы мог подумать!
Выводы
Google Analytics – невероятно гибкий инструмент, который позволяет вам настраивать аудитории по различным параметрам, и передавать их в Adwords, чтобы показывать этим аудиториям кастомизированную рекламу.
Экспериментируйте с самими параметрами, которые определяют аудиторию. То, что поведение пользователей отличалось в зависимости от их интернет-провайдеров, стало для нас настоящим открытием.
Кейс 3: eBags
Интернет-магазин eBags продал более 17 миллионов сумок с момента своего открытия в 1998 году, и руководство знало, что потенциал ретаргетинга для них огромен. Вот чего они добились:
- Хотя компания и так тратит гигантский бюджет на рекламу, тем не менее кампания ретаргетинга принесла дополнительно 15% в доход компании
- Время, которое сотрудники отдела маркетинга тратили на управление кампаниями, снизилось на 25%
Во-первых, была применена функциональность автоматизации назначения ставок на основе ROAS (возврата на рекламные затраты), встроенная в AdWords. Также, компания использовала настройки модификаторов ставок для показа рекламы поиске тем, кто ранее уже совершал покупки, либо для тех, кто оставил корзину с товаром.
И, наконец, компания использовала рекламу внутри Gmail, чтобы продавать свои товары как сопутствующие тем, кто что-то приобрел у других ритейлеров.
Выводы
Хорошее знание функциональных возможностей платформы, сочетающееся с пониманием того, что и когда предлагать людям, дало прекрасный результат.
Модификаторы ставок для рекламы в поиске позволили компании более агрессивно рекламироваться для тех, кто занимается сравнением товаров, так называемым «comparison shoppers».
Показ же в Gmail рекламы, например, сумок для ноутбуков тем, кто только что купил ноутбук в другом месте, также хорошо себя зарекомендовал. Это инструмент называется Gmail Sponsored Promotions, и он отлично работает для продвижения сопутствующих товаров.
Кейс 4: Lumension
Если вы работаете на рынке b2b, вы, возможно, уже думаете «да, для интернет-магазинов это все применимо, а что делать мне?» Этот кейс как раз про b2b-компанию.
Lumension – один из мировых лидеров в области программного обеспечения для ИТ-безопасности. С помощью ретаргетинга они добились следующего: количество лидов выросло на 81%, несмотря на сокращение бюджета на продвижение в интернет на 30%.
Компания применила тактику, которую они называют «интегрированный маркетинг»:
- Они использовали собранные контактные данные людей на оффлайн-мероприятиях и загружали их в списки для ретаргетинга.
- Они также провели переговоры с различными медиапорталами и использовали для рекламы ту аудиторию, которая была заинтересована в мероприятиях, проводимых конкурентами. Это отличный ход, потому что он позволил Lumension обратиться к тем ИТ-профессионалам, кого интересовали похожие услуги на рынке.
Вывод
Вы не ограничены только своей аудиторией. Будьте креативными и попробуйте пообщаться с крупными медиапорталами, где может быть потенциально-ваша аудитория, для того, чтобы получить к ней доступ.
Кейс 5: Bebê Store
Bebê Store — интернет-магазин товаров для детей, использовал «по максимуму» различные продвинутые инструменты Adwords, чтобы улучшить свои результаты:
- С помощью инструмента «Оптимизатор конверсии» (Conversion Optimizer) им удалось увеличить конверсию на 98% в своих кампаниях ретаргетинга
- 10% всех продаж были получены с помощью динамического ремаркетинга
- Конверсия увеличилась на 71%, когда в ретаргетинге заинтересованным клиентам стали рассказывать о возможности рассрочки на покупку
Выводы
Многие представители малого бизнеса «боятся» сложных функций, таких как «динамический ретаргетинг», потому что они не настраиваются, к сожалению, в два клика. Но тем не менее, подобные функции могут принести существенную экономию рекламного бюджета.
Также попробуйте напоминать в кампаниях ретаргетинга о ключевых особенностях вашего предложения: как в данном кейсе – о возможности рассрочки. Посетители сайта могут и не увидеть эту возможность на вашем сайте во время своего посещения, потому что им приходится «поглощать» большой объем информации. Когда они видят изолированную рекламу «интересующий товар + выгодная особенность», есть шанс, что они отреагируют на нее.
Кейс 6: страхование жизни и SteelHouse
Один из лидеров онлайн-страхования жизни в США (имя не раскрывается), обратился в компанию, разрабатывающую специализированные решения для маркетинга SteelHouse, чтобы улучшить показатели своих кампаний ретаргетинга. Были получены следующие результаты:
- CTR и процент конверсии более чем удвоились за 3 месяца
- Динамические рекламные объявления превзошли другие более чем в 2 раза.
Во-первых, сотруднии Steelhouse настроили множество различных сегментов аудитории, чтобы изолированно отслеживать результаты по каждому. Это то, что мы рекомендуем делать практически всегда, даже с обычными кампаниями в поиске.
Во-вторых, в Steelhouse использовали специальный, разработанный ими софт, чтобы генерировать динамические объявления с таймером обратного отсчета, который динамически изменялся, чтобы показывать правильное время до окончания акции для каждого из сегментов. Это помогало использовать мотивацию «страха потери», и такие объявления превзошли другие по показателям.
В-третьих, были использованы так называемые «похожие аудитории», чтобы увеличить охват. В Facebook этот инструмент называется «lookalike audience», в Adwords «similar audience», он позволяет показывать вашу рекламу людям с такими же поведенческими показателями, что и те, кто посещает ваш сайт, либо совершает конверсии на нем.
Выводы
Мы часто говорим об этом и не устаем повторять – сегментируйте аудиторию.
Таймеры обратного отсчета действительно работают, только не используйте их в том случае, когда у вас на самом деле нет срока окончания акции. «Поддельный» таймер обратного отсчета не работает практически никогда.
В заключение повторим главные моменты из этих кейсов.
- Сегментируйте аудиторию. Вы сразу увидите разные результаты по разным сегментам.
- Адаптируйте свою рекламу под конкретные сегменты.
- Старайтесь изучать и использовать «продвинутые» инструменты. Такие инструменты, как «оптимизатор конверсий» или «динамический ремаркетинг» в Adwords или «look-alike audience» в Facebook действительно дают улучшение результатов. Проблема заключается в том, что они в самом деле непростые, зачастую по ним нет русскоязычных материалов, поэтому многие начинающие предприниматели их избегают, а потом расстраиваются, что реклама в интернете обходится слишком дорого.
По материалам блога ConversionXL
