Опросы посетителей для увеличения конверсии сайта

Покажите пример лендинга нескольким экспертам в оптимизации — и у каждого будет свое мнение о том, что здесь не так и что можно улучшить. Во многих случаях гораздо лучше опираться на полноценное исследование, сделанное с помощью опроса посетителей сайта. Уже много лет опросы и обратная связь от пользователей лидируют в методах, используемых маркетологами для повышения конверсии сайтов.

Важно различать опросы покупателей (тех, кто купил) и посетителей сайта вообще. Главная цель такого опроса – устранить препятствия для конверсии. Поэтому лучше опрашивать посетителей сайта о том, что они делают прямо сейчас, а не о том, что случилось с ними в прошлом, когда купили товар.

Опросы посетителей сайта обычно представляют собой некоторый виджет, который может либо просто присутствовать на странице сайта, либо появляться в виде всплывающего окна, когда посетитель выполняет какое-то из условий запуска опроса. Примеры таких триггеров: провел Х минут на сайте, посетил Х страниц на сайте, совершил определенное действие, такое как передвинул курсор к кнопке закрытия окна.

Вот один из типичных примеров:

Что можно выяснить с помощью опроса на сайте:

Определить проблемы с интерфейсом
Понять причины, почему посетители сайта уходят
Выделить сегменты посетителей с разной мотивацией
Определить спрос на новый продукт или пожелания по улучшению существующего
Определить социально-демографический профиль посетителей
Выяснить их причину посещения сайта – какую проблему они пытаются решить?
Узнать об их привычках в совершении покупок – сравнение с конкурентами, какие преимущества они хотят найти, какие слова они используют описывая проблемы и желаемые решения?

Более всего мы хотим определить то, что называется «трение», какие-то препятствия, которые мешают посетителям сайта совершить конверсию. Опасаются ли они ввести номер своей карточки? Какие сомнения у них есть в нашем продукте? Что их останавливает?

Есть и масса другой полезной информации, которую мы можем выяснить с помощью опросов на сайте, например, индекс потребительской лояльности (net promoter score). В данной статье мы рассматриваем только опросы с целью увеличить конверсию.

Кейс № 1: Teespring

Компания Teespring собирала обратную связь от посетителей разными способами: и с помощью живого чата на сайте, и через опросы на сайте. В результате они выяснили, что посетители сайта испытывали проблемы с доверием к компании.

Проблем добавляла необычная бизнес-модель компании: Teespring производит футболки с индивидуальным дизайном, но не лично для каждого, а набирает для каждого дизайна несколько заказов. Футболки отправляются в производство, когда этот минимальный объем заказа будет набран.

В опросах достаточно часто повторялись комментарии, которые давали посетители сайта: «не уверен, что тут стоит оставлять свои данные карточки», «не уверен, что получу свою футболку».

В результате, команда провела тест с двумя call-to-action.

Исходная версия:

Новая версия:

Результат: небольшое упоминание о том, что с карточки покупателя не будут сняты деньги до тех пор, пока минимальный объем заказа не будет набран, дало прирост конверсии на 12,7%.

Кейс № 2: LearnVisualStudio.net

Другой пример – сайт LearnVisualStudio.net. Команда сайта с помощью опроса посетителей на сайте определила, что 2/3 посетителей сайта считали себя «новичками» и почти 70% ответили, что их главной целью является «получить свою первую работу в качестве разработчика».

Команда переработала заголовок и сопроводительный текст на сайте, который теперь стал говорить о том, что этот сайт «помогает новичкам получить первую работу в качестве разработчика».

Старая версия:

Новая версия:

Результат: конверсии выросли на странице с курсами на 9,2%, на странице с ценами на 9,2%, на странице с расписанием занятий – на 23,9%.

В дальнейшем команда поработала еще глубже над оптимизацией, сделала некоторые небольшие изменения в заголовке, тексте, призыве к действию, и в итоге довела прирост конверсии до +66,3%.

Совет 1: сначала определите свои цели

Определите, что конкретно вы хотите узнать, проводя исследование. Будьте до предела точны. Очень общие утверждения типа «я хочу узнать, что хотят посетители сайта» слишком размыты.

Если цели опроса обозначены так неконкретно, это может привести к тому, что вопросы в опросе будут сформулированы настолько обобщенно, что на них сложно отвечать. Без четкой цели исследования трудно правильно запрограммировать триггеры, которые включают показ предложения пройти опрос. Отсутствие четкой цели часто приводит к тому, что посетителям сайта задают слишком много вопросов, и слишком много посетителей не проходит опрос до конца.

Наличие четкой цели позволит определить правильную аудиторию для опроса, правильные страницы сайта и момент времени, чтобы активировать опрос.

Совет 2: когда задавать вопросы?

Поскольку вы можете выбирать, кому и когда показывать опрос, обратите внимание на следующие два момента:

Отбор правильных посетителей сайта: это случайный посетитель или кто-то, у кого было намерение купить?
Задавайте вопрос в правильное время: если вы будете задавать вопрос «почему вы ничего не купили» посетителю, только что пришедшему на сайт, это вызовет непонимание и не даст результатов.

Посмотрите в статистике вашего сайта, какое среднее время проводят на нем посетители и на каких страницах. Опрашивайте тех, кто провел достаточно времени (больше половины среднего) на сайте. Имеет смысл разделить тех, кто читает статьи в блоге и проводит там много времени, и тех, кто посещает ваши страницы о товарах или услугах и проводит там много времени – о таких можно сказать, что скорее всего у них есть намерение совершить покупку.

Задавайте правильные вопросы на правильных страницах.

Не задавайте вопросы о потенциальной покупке на главной странице — на главную страницу люди попадают по миллиону причин. Не спрашивайте у тех, кто оформляет заказ, «с какой целью вы зашли сегодня на сайт» — это ведь уже очевидно?

Совет 3: какие вопросы задавать?

Как говорилось ранее, вопросы должны определяться целью опроса.

Существует мнение Авинаша Каушика, известного специалиста в области оптимизации сайтов, который говорит, что есть три главных вопроса, которые надо задавать посетителям всегда:

С какой целью вы зашли на наш сайт сегодня?
Удалось ли вам добиться этой цели сегодня?
Если нет – расскажите, что вам помешало.

Особое внимание надо уделить открытым вопросам, то есть таким, где респондент сам вводит какой-то ответ, а не выбирает из вариантов.

Это позволяет услышать «голос потребителя» — то, какие слова он использует, что его действительно интересует и т. д.

В зависимости от цели вашего опроса, может быть много вариантов вопросов, которые вы захотите задать. Вот некоторые примеры:

«С какой целью вы зашли на сайт сегодня?» — определяет намерение посетителя.
«Нашли ли вы информацию, которую искали?» — определяет, нет ли какой-то информации на сайте, которая важна посетителям и которая отсутствует. Лучше всего такой вопрос задавать на страницах об услугах или на карточках товаров.
«Есть ли какие-то вопросы, на которые вы не нашли ответа на нашем сайте?»
«Почему вы не совершили покупку сегодня?» – определяет причины отказа от покупки. Задается только в качестве вопроса по триггеру ухода со страницы оформления заказа.
«Есть ли что-то, что удерживает вас от покупки?»
«Вам удалось сделать то, зачем вы зашли на наш сайт сегодня?» — вопрос типа «да/нет», и если посетитель выбирает «нет», то «расскажите, почему не удалось?»

Совет 4: как добиться ответов от посетителей?

Получить ответы от посетителей сайта тоже нелегкая задача. Люди нечасто хотят тратить свое время, чтобы отвечать на вопросы.

Есть два удачных приема, которые помогают в этом:

Задайте всего один открытый вопрос
Задайте простой вопрос типа «да/нет», и попросите дополнительного уточнения после того, как получен ответ. Когда человек уже начал отвечать, он больше расположен ответить на дополнительный вопрос.

Отличный способ улучшить процент полученных ответов на опрос – это тестировать формулировки.

Да-да, то самое А/В-тестирование! Люди точно также по-разному реагируют на разные формулировки одного и того же вопроса, как они реагируют на разные «call-to-action» на кнопке, ведущей к одинаковому результату.

В заключение отметим, что различных средств, которые позволяют организовать опрос на сайте, множество. Из наиболее популярных – HotJar, Webengage, Kampyle, VWO. Есть и десятки других.

Какое именно средство вы будете использовать – это вторичный вопрос. Важно помнить вот о чем: