Почему маркетологи так боятся превышения этого показателя? Потому что он сильно снижает конверсию.

Существует 3 основные причины. Давайте подробнее рассмотрим каждую из них и попытаемся научиться, как решить проблему.

Причина №1: система аналитики не видит шагов, которые совершает посетитель

Например, система аналитики Google Analytics не отслеживает действия посетителей на странице. Для нее отказ – это когда пользователь зашел на сайт и вышел из него, не совершив целевого действия. И даже если он вдумчиво читал 20 минут качественный лонгрид, а потом позвонил по указанным телефонам для получения информации и ушел с сайта, система посчитает это действие как отказ. А ведь, по сути, целевые действия были совершены.

Базовые настройки не позволяют GA отслеживать следующие действия, которые может сделать посетитель сайта:

• Перешел по внешней ссылке;
• Скачал файл;
• Заполнил форму обратной связи;
• Кликнул по интерактивным элементам (кнопке соц.сетей, флэш, аудио/видео плееру и пр.);
• Прочитал текст на странице;
• Позвонил по указанному телефону;
• Ввел url в адресной строке браузера;
• Перешел в браузере по кнопке «назад».

Впрочем, лишь последние 2 действия система никак не будет отслеживать, так как настроить их крайне сложно, все остальное можно настроить.

А теперь давайте определять, на каком месте сайт стал пользователю интересен, но это никак не отразилось в нашей системе аналитики.

Начинать всегда следует с изучения страниц входа, у которых высокий показатель отказа. Заходим в отчет «содержание сайта» в пункт «самые популярные страницы». Для наглядности лучше включить просмотр в режиме диаграммы.

Помечаем для себя страницы с самыми высокими показателями отказа. Изучение содержания этих страниц должно дать вам ответ на вопрос, почему страница не заинтересовала пользователя. Часто причиной отказов является отсутствие элементов для выполнения целевого действия.

Если же такие элементы тут есть, нужно начать их отслеживать с помощью специального кода учета кликов по кнопке, внешней ссылке или ссылке скачивания, учета скачивания файлов и пр.

Рекомендуем отмечать событиями только самые важные действия посетителей, так как сервера GA принимают для каждого посещения пользователей максимум 500 запросов от своего html-кода (к ним относятся и события, и просмотры страниц).

Причина №2: сайт привлекает нецелевой трафик

На сайты по разным причинам заходят люди, которым содержание сайта совершенно не интересно. И чем больше таких людей, тем более вероятно, что для продвижения сайта использовались настройки для неверной целевой аудитории.

Узнать, правильно ли ориентирован ваш сайт, можно при помощи сортировки источников трафика по показателю отказа. Заходим в отчет «Источники трафика», выбираем «Весь трафик» и смотрим, где график сильно отличается от нормы.

Проблема может заключаться и в самом источнике трафика. Тогда источник будет приводить на ваш сайт не целевую аудиторию.

Если не удается определить явно выбивающегося из общей массы «лидера», а показатель отказов по прежнему высок, нужно смотреть отдельные страницы. Скорее всего, проблема будет крыться именно в них.

Причина №3: сайт не нравится/сайту не доверяют/сайт не удобен/сайт не понятен

Часто посетитель довольно быстро покидает сайт, который не соответствует его ожиданиям (не тот товар, не тот дизайн).

Это тоже быстро поправимо. Чтобы понять, соответствует ли сайт ожиданием аудитории, проверяем показатели страниц входа. Заходим в отчет «Поведение», выбираем «Контент сайта» и жмем «Страницы выхода» — именно здесь должен быть наивысший показатель отказов.

Далее изучаете интересующую вас страницу и переходите в отчет по источникам. Поверх таблицы настройте, по какому параметру вам хотелось бы видеть таблицу, например, по источникам. Теперь можно анализировать канал, откуда приходит больше всего трафика на ваш сайт.

Когда откроется таблица с информацией по активности посетителей по сайту в целом, обращаем внимание на следующие моменты:

• Совпадает ли тематика страницы с поисковыми запросами, по которым к вам приходят посетители.
• Каков процент доли запросов с высокими показателями отказов? Вполне вероятно, что была выбрана неправильная тактика продвижения страницы по запросам. Тогда запросы нужно будет просто изменить.
• А если предыдущие запросы слишком хороши, может, есть смысл переделать контент страницы под запросы, которые интересуют пользователей.
• Изучите, имеются ли на странице какие-то важные элементы, которые интересуют пользователя? Это актуально, если тема страницы и запросы совпадают, а показатель отказа все еще высок.
• Достаточно ли понятно содержание данной страницы? Нет ли здесь отвлекающих элементов? Удобна ли навигация?

Таким же образом проводится анализ источников ссылочного трафика для страниц входа.

Собственно, ничего сложного. Но если вам кажется, что сайт идеален, а продажи все не растут, обязательно проверьте систему аналитики по вышеуказанным пунктам.