Чтобы понять, как в целях повышения конверсии вашего сайта вам может помочь когортный анализ, давайте разберемся с самим понятием «когорты». Это слов пришло к нам из Древнего Рима, и там оно обозначало определенную группу воинов численностью в шесть сотен человек.

Сейчас слово используют маркетологи, обозначая так конкретную и, что еще важно, неизменную группу, за которой проводится наблюдение. Это может быть список тех, кто пришел к вам на сайт по письму со ссылкой из e-mail рассылки, или же те, кто нажал на вашу рекламу в соцсети. Можно разбить пользователей на когорты и по месяцам — отделите тех, кто воспользовался вашими услугами в марте о тех, кто сделал это месяцем позже, и вы получите данные для анализа.

Результативность анализа

Отслеживать эффективность кампаний при помощи когортного анализа несложно, для этого даже есть специальный инструмент в Гугл Аналитикс. Возьмем простой пример: вы изменили условия совершения покупки на своем сайте — предложили скидку, подарок, бонусные баллы. Возникший после этого рост конверсии вовсе не обязательно будет означать, что все пришедшие к вам пользователи стали результатом нововведения. Когортный анализ разобьет всех пользователей на группы по датам их перехода на вашу страницу. И даже если кто-то из тех, кто зашел в первый или во второй день после изменений, придет к вам снова, он останется в той когорте, куда был отнесен изначально. Анализируя конверсию таким образом, вы можете понять, сколько новых пользователей принесла вам новая кампания. Возможно, большая часть покупок или заказов совершена теми, кто видел старую версию вашего предложения.

Работает этот анализ и в обратную сторону. Так, если после изменения условий покупки вы заметили снижение конверсии (меньшее число переходов и покупок), вполне вероятно, что дело не в том, что ваше коммерческое предложение стало хуже. Может оказаться, что оно еще не начало работать, а падение показателей стало результатом сезонного фактора, появления нового конкурента или других причин.

Разбираемся в качестве каналов трафика

Удивительно, но и в этом вопросе анализ когорт оказывает неоценимую помощь. Особенно он понравится тем, кто пользуется сразу несколькими каналами привлечения пользователей: дает рекламу в социальных сетях, на форумах, в блогах, а также размещает контекстную рекламу при помощи Яндекса или Google.

Как это работает? Очень просто: когортный анализ покажет вам, сколько трафика привлекло то или иное объявление, а еще — какое число посетителей вернулось к вам впоследствии. Представьте — вы разместили рекламу в группе ВКонтакте, где большая часть подписчиков относится к вашей целевой аудитории. После публикации ваш трафик может вырасти в разы, а вот вернуться за покупками могут немногие. Из этого следует, что такая реклама не эффективна, и вам нужно лучше изучить потребности своих покупателей или изменить посыл, предложив им то, что они ищут.

Ищем идеального покупателя

У каждого магазина или сайта, продающего услуги, после нескольких месяцев работы уже есть группа постоянных покупателей. Почему бы не воспользоваться когортным анализом для составления портрета идеального клиента? Это несложно, нужно лишь последовательно выполнить несколько действий:

• Выявите готовность к покупке. Поделите всех своих клиентов на тех, кто самостоятельно совершил покупку, и тех, кто сделал это после напоминаний (рассылок, рекламы) с вашей стороны.
• Узнайте степень заинтересованности. Здесь нужно деление по принципу добровольности: отделите тех, кто вначале получил от вас бонус (бесплатный подарок, демо-версию продукта, пробник) и только потом пришел за покупками, и тех, кто совершил сделку, не имея понятия о ваших усилиях по стимуляции спроса.
• Определите покупательскую способность. Поделите покупателей на заплативших полную цену сразу и на тех, кто платил частями.
• Задайтесь целью узнать потенциал к продвижению вашего продукта. Пусть деление на группы производится на основе оставленных отзывов (положительных), привлеченных к вам новых покупателей.

Есть и другие критерии, которые помогут вам в составлении образа вашего идеального клиента на основе когортного анализа. При этом нужно обращать внимание на тех пользователей, кто не только проявляет активность, но еще и быстро добивается результатов, повышая вашу конверсию.

При правильном использовании анализ когорт может творить настоящие чудеса. Но не забывайте, что чрезмерное увлечение делением всех ваших покупателей на группы может сослужить плохую службу. Создав слишком много когорт, вы просто не будете успевать отслеживать их все, и в результате эффективность вашего продвижения и вложенных в рекламу средств может пострадать.

Заглавная картинка с сайта intervolga.ru