Cтановится понятно, что видео продолжит быть критически важным элементом в маркетинговых стратегиях в ближайшем обозримом будущем. В чем различия в результатах, получаемых на двух основных площадках для видео – YouTube и Facebook?

Постоянное увеличение объемов видеоконтента происходит уже не первый год и этому росту пока что не видно предела. Согласно прогнозам экспертов из Cisco, видео будет составлять 69% общего ориентированного на покупателя траффика в 2017 году, а к 2019 этот объем может составить 80%.

Общие вложения в видео к 2020 году составят 41% от всего объема затрат на десктоп-ориентированную рекламу.

Поскольку за место на вершине этой пирамиды борются, отталкивая друг друга локтями Facebook и YouTube, эксперты из Wolfgang Digital провели исследование с целью выяснить, какой из двух гигантов дает лучшие возможности для продвижения видеоконтента. И, что более важно, как много времени качественного просмотра ваших видео вы можете получить, вложив свои средства в видеорекламу на одном из этих сервисов.

 

Исходные данные

Как протекала битва за видеоконтент в последние годы?

• Возникли новые платформы для размещения видео, такие как Vine, Instagram и Snapchat
• Другие же, такие как Facebook, значительно нарастили объемы размещенного контента
• В апреле 2015 у Facebook было 4 миллиарда просмотров видео ежедневно. За 6 месяцев эта цифра удвоилась и достигла 8 миллиардов
• Есть справедливые возражения против валидности этой цифры — поскольку, наример, YouTube засчитывает просмотр только после 30 секунд просмотра видео, а Facebook всего лишь после 3 секунд
• В январе 2016 года Facebook сообщал, что их посетители просматривают около 100 миллионов часов видео ежедневно
• В феврале 2016 года YouTube сообщал в докладе своим инвесторам, что посетители их сервиса просматривают НЕСКОЛЬКО сотен миллионов часов видео ежедневно
• С 2012 года YouTube измеряет свою производительность в часах просмотра, а не в просмотрах видео
• С 2016 Facebook тоже перешел на метрику в часах просмотра видео

Так куда же лучше всего вложить ваши средства на видеорекламу?

Эксперимент по эффективности видеорекламы

В этом эксперименте на Facebook и YouTube размещались два одинаковых видеоролика с одинаковым бюджетом на один и тот же период времени. Таргетинг рекламы настраивался на одинаковые по демографическим показателям и интересам группы пользователей.

Первой трудностью, с которой столкнулись исследователи, было то, что две этих платформы используют разные методы для подсчета просмотров и, соответственно, установки цены за показ.

Как YouTube и Facebook формируют цену за показ видеорекламы

В рекламной кампании на YouTube вы платите за просмотр. Причем «просмотр» засчитывается только после просмотра 30 секунд видео (или всего ролика, если он имеет меньшую, чем 30 секунд длительность) или же когда посетитель вовлекается вашим роликом и совершает конверсию.

На Facebook, с другой стороны, вы платите на 1000 показов, и просмотр засчитывается после 3 секунд. Facebook также показывает вам стоимость за 1000 показов, вычисляемую как стоимость кампании, деленную на число показов.

Как посчитать общее время просмотров

Несмотря на то, что и Facebook и YouTube говорят о «часах просмотра видео» как об основной метрике своей производительности, этот показатель не очень-то и доступен для рекламодателей. На момент написания этой статьи ни AdWords, ни Facebook не имели инструментов для определения точного значения часов просмотра.

В AdWords можно найти отчет по «квартилям», который показывает проценты посетителей, просмотревших определенный объем вашего видео (25%, 50%, 75%, 100%). В таблице внизу, к примеру, 91% посетителей просмотрели больше 25% ролика. В Facebook можно найти похожий отчет, но там показано число посетителей, просмотревших тот или иной процент ролика. Согласно таблице, 2240 посетителей просмотрели более 25% ролика.

В итоге, для того, чтобы определить время просмотров ролика, нам надо было использовать разные дополнительные вычисления и привлекать еще и аналитику YouTube.

Статистика просмотров тестового ролика:

 

При помощи Adwords определить время просмотров довольно трудно, но мы нашли способ, при помощи которого можно сделать это за 5 минут, не проводя сложных расчетов:

Вычисление общего времени просмотра: YouTube

1. Забудьте про отчеты Adwords и откройте YouTube Analytics

 

 

2. Нажмите «Источники траффика», в поиске введите название и из полученного списка выберите видеоролик, про который вы хотите получить информацию, установите временной отрезок, который вас интересует, и наконец, примените к данным фильтр «Реклама на YouTube»

 

 

3. Как только вы это сделаете — вуаля! Вы получите искомую цифру ни разу не нажав ни на одну кнопку на калькуляторе

 

 

Нужно иметь в виду, что может быть небольшое отличие данных AdWords и Youtube Analytics

 Вычисление общего времени просмотра: Facebook

Получить ту же цифру, что и для YouTube на Facebook несколько сложнее. Тут нет таких прямых способов и подходящих для этого инструментов как в Аналитике YouTube.

Facebook дает статистику по количеству просмотров определенного объема видеоролика в процентах. Чтобы получить общее время просмотров, надо сделать следующее:

1. Получить разницу в просмотрах для каждой процентовки. Те, кто просмотрел 100% видео, также просмотрели и 75%, поэтому из числа просмотревших 100% надо вычесть число просмотревших 75%, из числа просмотревших 75% вычесть число просмотревших 50% и так далее.

2. Умножьте полученные количества просмотров на длительность 100%, 75%, 50% и так далее части ролика.

3. Не забудьте учесть тех, кто не преодолел 25% рубеж, но просмотрел больше 3%.

Здесь проблема в том, что кто-то просмотрел ровно 50%,скажем, а кто-то 60% и оба этих посетителя попали в один диапазон. А длительность может отличаться на 5 секунд. И если это не учитывать, можно получить или завышенную или заниженную оценку. Чтобы хоть как-то избежать этого, мы брали для диапазона, скажем, «более 50%» среднюю длительность, то есть длительность 62,5% ролика.

 

Что мы обнаружили

Как мы раньше отмечали, мы сосредоточимся на анализе следующих показателей обоих каналов: показы, общее время просмотра, качественное время просмотра.

Показы

В сравнении по показам продвигаемого ролика на обеих платформах Facebook дает 334% от показов на YouTube. Это происходит потому, что стоимость 1000 показов (CPM) для Facebook значительно ниже — 0.98 Евро против 4.31 Евро на YouTube.

Продвигая видео на Facebook, вы получаете в три раза больше показов за те же деньги. И поскольку автопроигрывание включается сразу же, как только ролик показывается на экране пользователя, вы имеете тут от 1 до 2 секунд просмотра видео. Если Facebook учитывает это в той статистике общего времени показов, то тогда понятен ее такой бурный рост. Выигрывая за счет более привлекательной цены за 1000 показов, платформа набирает за счет автопроигрывания еще и общее время показов.

 

 

Ключевые моменты:

• Цена за тысячу показов на Facebook значительно меньше
• При том же бюджете на Facebook вы получите в три раза больше показов
• Если вы хотите, чтобы ваше видео увидело как можно больше человек, то ваш лучший выбор — Facebook

 

Общее время просмотра

Какая из платформ побеждает в соревновании на общее время просмотра?

Наши результаты показывают, что общее время просмотра также больше для Facebook (19.9 часов, включая время автопроигрывания) чем у YouTube (17.7 часов)

Однако мы знаем, что YouTube Analytics показывает лишь засчитанное за показ время просмотра (более 30 секунд или полный ролик, если он меньше 30 секунд). В нашем случае время просмотра для засчитанных показов составило 7 часов из 17.7 часов общего времени.

Влияет ли общее время просмотра на цену? Нет, не влияет. И получается, что вы платите только за «засчитанные» просмотры, а за те, что менее 30 секунд – нет. Мы оплатили в данном случае только 7 часов просмотров, а остальные 10 получили бесплатно.

Вопрос, и довольно серьезный, заключается в том, как именно Facebook подсчитывает общее время показа. Если они учитывают все показы, и те которые меньше 3 секунд и те, которые больше, то тогда получается 20 часов просмотра. Если же только те, что больше 3 секунд – то только 9.6 часов. Все равно довольно много времени просмотра получается бесплатным…

 

 

Ключевые моменты:

• На Facebook вы получите больше времени общего просмотра, чем на YouTube, если учитывать и время автопроигрывания
• Аналитика YouTube показывает только то время просмотра, которое относится к «засчитанным» просмотрам длительностью более 30 секунд
• Общее время просмотра не влияет напрямую на стоимость показов
• Эта метрика (общее время просмотра) может дать в сравнении с оплаченным по факту вами временем дополнительное время просмотра, которое вы получили бесплатно

Время качественных просмотров

Конечно, общее время просмотра важно в этой битве видеогигантов для того, чтобы выяснить, кто из них круче, но реальным рекламодателям важно не это. Их интересует «время качественных просмотров».

Время качественных просмотров – относительно и может меняться в зависимости от самого видеоролика. Полезный способ определить это время для конкретного ролика – это принять его равным таймингу до того момента, как в ролике появляется призыв к действию, СТА. Но если ваше видео совсем короткое, то за качественный просмотр стоит принять полный просмотр ролика.

В нашем эксперименте Facebook показал 4.6 часов качественных просмотров при цене 5,47 евро за час. YouTube – 7.3 часа при цене 3.44 евро за час.

 

 

Другими словами, минута полного просмотра на Facebook стоит 0.09 Евро, на YouTube – 0.06 Евро.

(надо помнить, что это приближенная оценка, поскольку YouTube за полный просмотр считает также и те случаи, когда посетитель вовлечен видеороликом, т. е. нажал на содержащуюся в нем ссылку. Более того, полный просмотр на Facebook засчитывается не только тогда, когда пользователь досмотрел до конца ролика, но и тогда, когда он его пролистал или перемотал).

 

 

Ключевые моменты:

• Полных просмотров значительно больше на YouTube
• Стоимость качественного просмотра на YouTube ниже
• Если вам нужно именно качественные просмотры, то для вас YouTube предпочтительнее, чем Facebook

 

Facebook vs YouTube – кто же победил?

Это зависит от ваших целей. Если вам надо показать свое видео как можно большему числу посетителей, то для этого стоит выбрать Facebook. Если же вы хотите, чтобы ваше видео реально смотрели и смотрели до конца – тут лучше работает YouTube. Мы же рекомендуем использовать обе площадки, так вы получите лучший результат.

Итоги:

• Facebook побеждает YouTube по показам
• Facebook дает большее общее время просмотров, если учитывать те просмотры, которые происходят при автопроигрывании
• YouTube вырывается вперед по количеству качественных просмотров
• На YouTube больше полных просмотров
• Цена качественных просмотров ниже на YouTube
• Определите свой KPI (индикатор достигнутых результатов) перед началом рекламной кампании. Если для вас важно показать видео как можно большему числу людей, ваш выбор — Facebook, если же для вас важно время качественных просмотров, то стоит выбрать YouTube

По материалам блога Moz