Вот было бы здорово, если бы существовали инструменты, следуя которым можно было бы написать такой текст, который гарантированно бы затрагивал некоего идеального покупателя…
Оказывается, кое-что тут действительно можно сформулировать в виде весьма полезных правил, и мы обсудим это вместе с Эми Харрисон, известным специалистом в интернет-маркетинге.
Сделать текст вашего лендинга живым и читабельным, как литературное произведение — замечательный способ повысить ее эффективность. Проблема тут в том, что не все из нас оценивают себя как выдающихся писателей. И часто наши попытки написать что-то на самом деле затрагивающее имеют довольно блеклый результат и так же скромны и результаты — то есть, конверсии.
Расскажите историю, которую раньше никто не слышал
Покажите то, что является ценным в вашем продукте, но отличается от того, что есть у конкурентов.
Даже в таких «простых» отраслях, как скажем, недвижимость, где у всех конкурентов практически одинаковые предложения, вы должны уметь выделиться, рассказав какую-то особую историю.
Инструмент: Комбинация уникального, или шейкер для заголовков.
Составьте таблицу, в которой перечислите уникальные особенности вашего предложения. Вот пример для курсов делового английского языка:
Представив все особенности своего продукта в такой таблице, вы можете легко выделить то, что является уникальным и отличает ваш продукт от аналогичных предложений конкурентов. И эти особенные пункты теперь можно использовать как блоки для построения заголовка лендинга.
Вместо того, чтобы высасывать заголовок из пальца, используйте те тезисы, которые важны для ваших покупателей.
То есть, вместо того, чтобы придумывать заголовок на основе ВСЕГО, что вы знаете о своем продукте, составьте его из нескольких конкретных блоков. В результате вы получите супертаргетированный, высокоэффективный заголовок.
Например:
- Успешная конкуренция на международных рынках благодаря свободно владеющему языком персоналу
- Английский для сотрудников поможет вам расширить свой бизнес до международного уровня
- Всего через 6 недель вы увидите, как ваши сотрудники уверенно и правильно используют английский язык
Такие заголовки позволят вам выделиться из множества конкурентов, использующих что-то плоское типа «Курсы английского для сотрудников». Они таргетированы на интересы покупателя, они уникальны, они попадают в самое сердце.
Расскажите историю, которая задевает потенциальных покупателей
Если вы обещаете, что ваш продукт поможет решить определенные проблемы, то чтобы вам поверил покупатель, нужно показать, что вы понимаете, в чем причина этих проблем. Этого можно достичь, если вы опишете симптомы проблемы, с которыми уже столкнулись покупатели.
Инструмент: используйте симптомы проблемы в тексте лендинга.
Симптомы — это реальные жизненные сложности, которые возникают у вашего покупателя из-за проблемы, которую вы предлагаете решить. Доктор понимает, что проблема в том, что больной заразился гриппом, но для больного важно то, что у него заложило нос, поднялась температура и болит голова.
Описание симптомов проблемы эффективно потому что
- Покупатели говорят — «да-да, точно, это про меня»
- Показывает покупателю, что вы близко знакомы с его проблемой, делая его более восприимчивым к предлагаемым вами решениям
Вот плохой пример предложения от одной компании, занимающейся бизнес-аналитикой:
«Выберите наш продукт для того, чтобы анализировать обобщенные данные оптовых и розничных продаж в разных странах, полученные из разных источников и для различных временных промежутков»
Плох этот пример потому, что тут сразу дается решение проблемы, но не описаны симптомы. Кроме того, такие же точно предложения делают и конкуренты, и для покупателя тут нет ничего особенного, что бы выделило именно это предложение из ряда подобных.
Но можно было бы переписать это вот так:
«У вас сложности с согласованием торговых данных из разных стран, с разными валютами? Если да, кликните тут, чтобы посмотреть как [наименование продукта] справляется с этим не за недели, а за минуты»
Этот текст подчеркивает конкретный симптом и покупатель кивнет головой — «ага, точно», и почувствует, что данная компания понимает его проблему и предлагает именно то, что ему надо.
Правильно описать симптомы в тексте лендинга можно с помощью следующей формулы:
- Опишите то, что ощущается или видится (симптом)
- Опишите, почему это происходит (проблема)
- Опишите, что нужно сделать (решение)
- Опишите, что случится, если вы сделаете именно так (результат)
Например:
«Раньше вы видели результат своих тренировок, ваши показатели улучшались, но теперь дело застопорилось? (1) Мы можем помочь вам. Повторение одних и тех же упражнений часто приводит к тому, что прогресс останавливается, потому что телу для развития нужна разнообразная нагрузка (2). Мы предоставим вам персональный план тренировок и будем менять его каждые три недели (3). Вы будете заниматься, ощущая свежесть и подъем каждый раз, а наше онлайн-приложение позволит вам отслеживать, как ваше состояние улучшается от недели к неделе (4)»
Таким образом написанный текст демонстрирует, что вы понимаете ситуацию, ее причины, и создает у ваших будущих покупателей мнение о вас как об эксперте в данной области.
Используйте симптомы проблемы в тексте лендинга, чтобы показать посетителям, что вы чувствуете их боль и знаете точно, как им помочь.
Расскажите историю со счастливым концом
Вы показали посетителям, что понимаете, что происходит с ними СЕЙЧАС. Но также важно дать им представление, образ того, что будет с ними, когда они решат с вашей помощью свою проблему.
Инструмент: Таблица воздействия
Таблица воздействия классифицирует, какие возможности дает ваш продукт и какое воздействие он оказывает на практическую и эмоциональную сторону жизни ваших возможных покупателей.
Вот таблица воздействия всего одной возможности, которую предоставляет компания, занимающаяся организацией различных конференций:
Глядя на эту страницу, вы лучше поймете, что именно надо сказать на вашем лендинге. Например вот это:
«Предварительная запись на встречу с потенциальными покупателями. Вы сможете выбрать лучшее из своих предложений и хорошо подготовиться к встрече. Это даст вам больше уверенности и повысит вероятность заключения новых контрактов»
Будет ли у истории с вашим лендингом счастливый конец?
Большинство писателей не садятся писать рассказ или повесть, не поняв вначале, как он начнется, о чем он будет и чем они его закончат.
Точно также, перед тем как писать текст для лендинга, вы должны понять основные его положения, те моменты, которые надо донести до потенциальных покупателей, чтобы состоялась конверсия. Инструменты, приведенные в этой статье, дают вам возможность эти моменты прояснить.
- Используйте уникальные достоинства вашего предложения при разработке заголовка
- Опишите симптомы проблемы, решение которой вы предлагаете, продавая свой продукт
- Дайте потенциальным покупателям представление о позитивных практических и эмоциональных последствиях использования вашего продукта
