Везде твердят о том, что без сегментации в маркетинге не пробиться. На самом деле не пробиться без грамотной сегментации. Проблема в том, что многие компании хоть и имеют тысячи подписчиков в рассылках, но никак не могут навести порядок в контактной базе.

Правильная сегментация клиентской базы

Чтобы правильно сегментировать базу клиентов, необходимо четко понимать, что же такое сегментация. Сегмент – это группа людей, объединенных по какому-то общему признаку (по полу, географическому положению, объему покупок и пр.).

Хороший сегмент – это сегмент, который:

• можно четко выделить на базе тех данных, которые собирает организация;
• может дать точное определение характеристики, по которой люди были включены в этот сегмент, а также определить, чем стратегия работы с ними будет отличаться от других;
• собрал в себе достаточное количество людей, чтобы можно было собрать статистические данные по результатам работы с ним;
• дает возможность изменять поведение этой группы клиентов с помощью маркетинговой активности.

Виды сегментации

По Хьюзу сегментация бывает двух видов:

1. Обучающая сегментация подписчиков.
   Ее используют, когда нужно получить результаты маркетинговой активности и узнать, насколько они повлияли на выбранный сегмент. Этот способ сегментации считается самым простым и быстрым. Например, разделили подписчиков по половому признаку. Если женщины и мужчины по-разному реагируют на письма, самое время продумать тонкости письма для каждого сегмента.
2. Динамическая сегментация клиентов.
   Речь идет о тех же самых группах, только каждой группе свойственно определенное поведение. Здесь действовать следует очень осторожно. Для каждого сегмента должно быть четкое описание, поставлены свои цели, подобраны отдельные метрики измерения успеха, разработана стратегия общения. Чем больше сегментов вы выделите, тем скорее устанете или запутаетесь в них в ходе подготовки уникальных предложений.

Фантазии профессионального маркетолога может хватить на создание сотен сегментов, но наиболее правильно выделить лишь несколько (около 5) основных и выделить особенности поведения каждого.

Например, сегментируем подписчиков на тех, чьи дни рождения нам известны и неизвестны. Обе группы будут получать от нас одно и то же предложение. Только те, чей день рождения нам известен, будут получать письмо с полезным сюрпризом. А подписчики с неизвестным днем рождения будут получать письмо, в котором мы будем мотивировать его заполнить клиентский профиль, после чего он начнет получать полезные подарки.

Если иногда мы себя по-разному ведем с людьми, это вовсе не означает, что они принадлежат к разным сегментам. Просто в зависимости от ситуации будет полезно подстраивать нашу маркетинговую стратегию. Например, дарим скиду 5 % клиентам, которые не делали покупки в нашем магазине 1 месяц, и 7% тем, кто не делал у нас покупки 2 месяца.

Основные параметры сегментации

В зависимости от бизнеса принято делать сегментацию по следующим параметрам.

В сфере В2С:

• по географии;
• по возрасту;
• по времени и дате;
• по полу;
• по интересам;
• по истории покупок (категории товаров, средний чек, количество покупок и пр.).

В сфере В2В:

• по размеру компании;
• по должности, которую занимает контактное лицо;
• по полномочиям контактных лиц для принятия важного решения;
• по интересам;
• по финансовым показателям компании;
• по степени готовности к совершению покупки;
• по истории покупок.

В некоторых случаях есть также смысл сделать сегментацию на «оптовиков и розничных», «VIP-клиентов», «новичков», «прогрессирующих», «ушедших или потерянных».

Если хорошо настроить сегментацию в вашем email-маркетинге, вы сможете значительно увеличить количество продаж: кейсы про успешную сегментацию.