С 2012 года в западных источниках начинает упоминаться термин «микроконверсия». Давайте разберемся, что можно называть конверсией на сайте, а что — микроконверсией. Как правильно учитывать микроконверсию, и зачем она нужна при измерении эффективности сайта.
Микроконверсия
При первом рассмотрении для анализа и измерения эффективности сайта достаточно одной воронки продаж: путь пользователя прямой, и заранее известны этапы этого пути. Но по мере усложнения анализа (бизнеса, сайта) путь пользователя начинает ветвиться: вступают в игру многоканальные последовательности, когорты пользователей и множественная конверсия.
Чтобы упорядочить анализ эффективности сайта и не запутаться во множестве воронок конверсии, вводится понятие «микроконверсия». Микроконверсия означает любое действие пользователя на вашем сайте, которое потенциально вам выгодно (для конверсионного сайта — это любое действие пользователя на сайте, потому что на эффективном сайте все пути пользователей оптимизированы для повышения конверсии). Например, это поиск по сайту, или использование фильтра, или страница с контактными данными, или сохранение страницы в Избранном браузера, или просмотр товарной категории.
Каждое действие пользователя, которое потенциально приведет к конверсии, приблизит его к достижению желаемой вами цели, можно учитывать как микроконверсию. В итоге, после настройки всех микроконверсионных целей, вы получаете более гибкую воронку конверсии: пользователь проходит через облако микроконверсий, обогащаясь знанием о ваших продуктах или сервисах, и доходит до конверсионного действия (покупки или отправки заявки).
Правильный учет микроконверсии
Основной критерий при отнесении какой-либо цели в аналитике сайта к микроконверсии — это конечная продажа и(ли) получение контактов клиента (если напрямую на сайте купит нельзя). Конверсии могут быть разными (по предмету продажи / цели собираемых контактов), но если после ключевого действия от пользователя, в перспективе, требуется еще одно — финальное — то такое ключевое действие будет промежуточным. И его правильнее учитывать в микроконверсии.
При этом все микроконверсии и результирующие конверсии можно собрать в воронки продаж, по-разному их набирая.
Использование микроконверсии
Учет микроконверсии нужен, в первую очередь, для более глубокой проработки воронок продаж, связанных с ней. Например, пользователь оставил свой e-mail на сайте, но может совершить следующее действия (зарегистрироваться, купить или пополнить баланс). В этом случае забор e-mail будет микроконверсией, и для таких пользователей необходимы триггеры действия: информация на сайте о дополнительных возможностях после отправки e-mail и(ли) письма на e-mail о пользе продукта или сервиса. Чтобы подтолкнуть, мотивировать пользователя на следующее действие.
Другой пример: сайт интернет-магазина. Здесь микроконверсией будет просмотр определенного товара, просмотр товарной категории, добавление товара в корзину, переход к оплате — все действия, которые предшествовали заказу, но не привели к нему. И для каждого такого действия нужны будут «помощники», переводящие пользователя на следующий шаг.
Каждая микроконверсия может иметь набор триггеров (в зависимости от других микроконверсий данного пользователя или его сегмента) , усиливающих перед к конверсии. И в этом будет грамотное управление воронкой продаж сайта.
Источник заглавного изображения: www.kaushik.net
