И снова возвращаемся к теме использования специфических психологических приемов и техник для увеличения конверсии.

Влияние стимула на производительность в сложных и простых задачах

Это явление носит название «Закон Йеркеса-Добсона». Этот закон говорит о том, что чем сильнее возбуждение от стимула, в нашем случае – от ожидания покупки или скидки, то тем сильнее «производительность», то есть способность совершать определенные действия – в частности, осуществление регистрации на сайте, онлайн-покупки и тому подобного. Но это работает только для очень простых задач, если задача сложная – то после некого предела в возбуждении, наступает падение производительности.

Это приводит к двум моментам:

• Необходимо максимально упрощать все действия на сайте, чтобы выполнение целевого действия считалось людьми «простой задачей».
• Если же вы наблюдаете ухудшение конверсии при усилении скидки или какого-то другого стимула, это значит, что ваш процесс покупки «сложен», и вы прошли тот лимит, на котором покупатель максимально отзывался на предложенный ему стимул. Скидку или какой-то другой стимул, который вы используете для увеличения конверсий, необходимо ослаблять. Либо стараться еще более упростить процесс покупки.

Большой выбор приводит к проблемам

Согласно закону выбора Хобсона, чем больше у нас выбор, тем больше у нас положительных эмоций, потому что мы ощущаем большую свободу в выборе. Но увеличение выбора также дает нам и больше отрицательных эмоций, например, переживаний о возможности сделать неправильный выбор среди большого разнообразия вариантов.

Если рассматривать баланс между положительными и отрицательными эмоциями, то после какого-то числа предлагаемых вариантов (оно разное в разных категориях) отрицательные эмоции начинают превышать, и конверсия снижается.

Если свести это правило к простому примеру, то онлайн-сервис с одним тарифным планом будет конвертировать хуже, чем с тремя, но лучше, чем с тридцатью. Подберите правильное количество вариантов у себя экспериментально.

Игнорирование базового уровня

Это психологическая ошибка, когда люди игнорируют информацию о частоте определенного события и фокусируются на специфической информации об этом событии.

В качестве примера: предположим, некий неизвестный нам человек носит готическую одежду, длинные черные волосы и слушает хэви-метал. Какова вероятность того, что он христианин и какова вероятность того, что он сатанист? При этом мы знаем, что христиан примерно 2 млрд человек в мире, а сатанистов всего несколько десятков тысяч. Абсолютное большинство людей, отвечая на этот вопрос сильно преувеличат вероятность того, что этот человек сатанист. Потому что они станут жертвой «игнорирования базового уровня» — конкретные факты (внешний вид) заставляют людей игнорировать математическую вероятность.

Как использовать это в повышении конверсии? Существует множество вариантов.

Например, если вы используете обобщенные социальные доказательства у себя на сайте («1000 продаж в прошлом месяце», или «99% довольных клиентов») –подкрепите это отзывами конкретных довольных покупателей. Согласно этому правилу, конкретному отзыву люди поверять намного больше, чем упоминанию о том, сколько вы продали.

Также, как в примере, производите впечатление! Как ваши клиенты представляют себе сайт успешного проекта? Может быть, ваш простейший дизайн, сделанный «на коленке» просто кричит «у нас нет денег даже на веб-дизайнера»? Это может убить конверсию, даже если ваш продукт действительно нужен и полезен, потому что люди не собираются приобретать провальные продукты или услуги.

Эвристика доступности

Это очень заумное словосочетание означает в психологии то, что люди часто попадают в сети стереотипов, которые формируются яркими, запоминающимися примерами. Эти примеры «доступны» в памяти людей, в то время как для корректной оценки чего-либо необходимо найти информацию, которая недоступна в момент оценки.

В качестве примера: количество смертей, вызываемых лошадьми, гораздо больше, чем акулами. Лошади сбрасывают с себя седоков, лягают работников на фермах и ранчо. Но эти случаи не попадают в новости, поэтому мы не считаем лошадей смертельно опасными животными, в отличие от акул.

Как это использовать? Всегда старайтесь использовать что-либо запоминающееся. Сильные бренды, анекдоты, юмор, стихи – все, что легко запоминается, даст вам шанс попасть в «доступный пример» в памяти потенциальных клиентов. Если у вас есть отзыв на сайте от «Аэрофлота», то уже не очень важно, есть ли там отзыв о вашем сервисе от школы № 284.

Эффект привлекательности в группе

Это правило означает, что если люди оценивают объект индивидуально, то, как правило, ставят более низкие оценки, чем когда оценивают несколько объектов за раз. Например, если показать людям определенную машину и попросить ее оценить, то оценка часто бывает более низкая, чем если людям показать несколько машин и попросить оценить каждую.

Психологи предполагают, что это происходит из-за того, что при оценке нескольких объектов вместе, в группе, наш мозг мысленно начинает игнорировать «весь остальной мир» и сравнивает эти объекты только между собой. А каким образом это происходит? Человек определяет «лучший», «худший» и среднее и, отталкиваясь от этих границ, назначает оценки. Поэтому вполне себе средний автомобиль, оказавшись в группе с другими такими же, может казаться более привлекательным, потому что наш мозг поставит его на позицию «лишь чуть-чуть хуже самого лучшего».

Как это можно использовать? Если ваш товар или услуга «такие же, как у всех», то используйте как можно больше сравнений с конкурентами (не забывая при этом закон «О рекламе»). Увидев ваш продукт или услугу в сравнении в группе, потребители не будут воспринимать его как «такой же как все», они будут думать, что ваш – лишь чуть-чуть хуже лучшего. Важно только убедиться, что ваш продукт не будет выглядеть действительно хуже всех, потому что занятие этой позиции в умах потребителей приведет к большим проблемам.

Эффект «горячей руки»

Этот эффект особенно проявляется в различных играх, поэтому если вы используете элементы геймификации в своем сервисе – это точно для вас.

Суть в том, что человек, успешно выполнивший какую-то задачу (например, забросивший мяч в кольцо), оценивает свои шансы выполнить следующую задачу гораздо более высоко. Обычно это называют словами «размочить счет», «пошла игра», или «поймал удачу».

Это прекрасно подходит для сервисов с геймификацией, либо для сервисов с постепенным изучением всех возможностей продукта (так называемым «онбоардингом»). Сделайте первую задачу настолько простой, что ошибиться просто невозможно. И клиент с большей вероятностью выполнит и вторую, просто потому, что будет верить в свои силы. Например, сервис Foursquare очень сильно основан на геймификации – участник получает «бейджи» за выполнение разных заданий. Первый «бейдж» выдается за первый же чек-ин в любом заведении (то есть за первое же использование сервиса «по назначению»). А дальше идет усложнение – появляются задачи «зачекиниться в нескольких однотипных заведениях» и так далее.

По материалам блогов

ConversionXL, WheelOfPersuasion.