Как сделать идеальную корзину для интернет-магазина (часть 2)

Продолжаем рассказывать о полезных советах от специалистов сайта MadeTech.com, как улучшить пользовательский опыт при оформлении покупки в интернет-магазине.

Зарегистрированный пользователь или гость

Ни в коем случае нельзя заставлять пользователя регистрироваться. Обязательно нужно дать возможность совершить покупку в режиме «гостя», то есть без регистрации, либо с использованием так называемого «социального логина», то есть логина по данным какой-либо социальной сети, где зарегистрирован клиент.

Мы определили, что наилучшим подходом для регистрации клиента является следующий. Когда заказ уже оформлен, можно дать знать клиенту, что он может зарегистрироваться на сайте, и показать, как просто это можно сделать. Для этого можно использовать e-mail клиента, который мы получаем во время оформления заказа в режиме гостя, отправив туда предложение зарегистрироваться.

И, естественно, пользователи, которые ранее регистрировались, должны иметь возможность войти под своим логином-паролем прямо здесь, на этапе оформления покупки, не покидая его (а еще лучше — даже не вводя логин и пароль, а просто используя прошлую сессию). И после того зарегистрированный пользователь должен иметь возможность при совершении покупки использовать ранее введенный им адрес доставки и так называемый «адрес оплаты» — то есть тот адрес, под которым его банковская карта зарегистрирована в банке, чтобы не набирать все эти данные снова в новом заказе (если такое возможно из соображений безопасности).

Что касается опции восстановления забытого пароля, клиенты часто ей пользуются, но также надо дать возможность клиентам восстановить пароль «внутри» процесса оформления покупки, не отправляя их на отдельную страницу восстановления пароля.

Мы обнаружили, что абсолютное большинство клиентов, покидающих процесс оформления покупки, чтобы восстановить пароль, потом не возвращаются на оформление покупки, и покупка остается несовершенной.

Многие клиенты рассматривают возможность оформления покупки «как гость» (без регистрации) как самый простой способ совершить покупку. Мы заметили, что это самый часто используемый способ, поэтому исключительно важно, чтобы такая опция существовала.

Если все идет хорошо, то по нашим данным порядка 75 % клиентов переходят от этапа регистрации или указания, что они хотят совершить покупку без регистрации, на следующий этап оформления заказа.

Адрес доставки и оплаты

Если клиент дошел до этого этапа, это означает, что он твердо намерен совершить покупку. Задача на этом этапе заключается в том, чтобы дать ему возможность ввести свои данные без каких-либо проблем.

Очень важно избавить клиента от каких-то дублирующих действий, например, если адрес доставки и оплаты у клиента одинаковые, то не нужно заставлять клиента вводить его дважды.

Возможность автоматического подбора почтового индекса по адресу также может облегчить задачу, но нужно иметь возможность для клиента ввести почтовый индекс вручную, на случай, если эта функция неправильно сработает на каком-то конкретном адресе.

Многие браузеры поддерживают функцию автозаполнения форм. Убедитесь, что ваши поля ввода настроены так, что могут использовать информацию автозаполнения, это существенно поможет облегчить клиенту прохождение этого этапа.

Достаточно часто в этом месте клиент может поменять город или страну, куда доставляется товар. Это представляет собой очень серьезный дополнительный уровень сложности: возможно, потребуется учитывать разные склады доставки, нужно убедиться, что товар, который приобретается, вообще может быть продан и доставлен в этой стране. Поэтому мы рекомендуем решить вопрос с городом или страной доставки как можно раньше при совершении покупки – в идеале, вообще еще до того, как клиент положил товар в корзину.

Наверняка вы много раз видели при посещении интернет-магазинов: вас часто встречают такими «окошками», где предлагают выбрать вашу страну, либо появляется сообщение «Вы находитесь в городе Х? Правильно / неправильно». Это как раз тот случай, когда владельцы интернет-магазина пытаются разобраться с проблемой адреса доставки еще до того, как вы начнете покупать.

Мы также рекомендуем использовать такие средства, которые пытаются заранее определить, где находится клиент, и в то же время дать ему возможность исправить это, как на примере ниже:

Оплата

Если клиент добрался до этого этапа, вероятность покупки очень высока. Мы не ожидаем, что более 10 % клиентов будут уходить с этого этапа. Если эта цифра выше – значит у вас серьезные проблемы либо с технической частью, либо с удобством для пользователя.

Задача для этой страницы – как можно легче и удобнее получить платежные данные клиента. Разумно предложить клиенту несколько вариантов оплаты.

Очень важно напомнить клиенту, сколько в точности он должен заплатить до того, как будет вводить свои платежные данные. Многие клиенты беспокоятся о возможных дополнительных наценках, таких как доставка, налог, или комиссии за использование платежной системы, которые будут прибавлены к стоимости товара. Поэтому очень важно показать все эти дополнительные суммы, если они имеют место.

Как мы и говорили ранее, мы считаем необходимым указывать на экране содержимое корзины постоянно, в течение всего процесса оформления покупки, куда нужно добавлять эти дополнительные суммы в зависимости от тех опций, которые выбрал клиент.

Важно собирать только ту информацию от клиента, которая нужна для совершения платежа. Не нужно беспокоить его вводом специфических полей, которые подходят только для некоторых способов оплаты.

В частности, мы практикуем такой способ – после того, как клиент вводит номер карты, мы автоматически «подсвечиваем» тип карты после первых четырех введенных цифр, и скрываем ненужные для совершения оплаты по этой карте поля. Существует хорошо известная формула для определения типа карты по ее номеру.

Проверка корректности введенных данных и дополнительная помощь для их ввода являются критически важными элементами на этой странице. Клиентам необходимо объяснить, что такое CVV, в каком формате ввести дату окончания действия карты и так далее. Мы обычно проводим проверку всех данных до того, как заказ отправляется в платежную систему, что позволяет определить опечатки и ошибки до того, как система попытается обработать заказ с ошибочными данными.

Естественно, нужно помнить о своей ответственности в плане обработки платежных данных клиентов. Существуют ряд ограничений и требований, в частности, так называемое PCI-соответствие, которые должны выполняться, если обработка платежных данных происходит на вашей стороне. Небольшие интернет-магазины всегда имеют возможность «отдать» эту часть своей платежной системе и не заниматься самостоятельно обработкой платежных данных, но в этом случае они не будут управлять этим процессом и полностью зависят от того, насколько дружественен к пользователям интерфейс платежной системы.