Психология человека часто лежит в основе значительной разницы в конверсии между, казалось бы, похожими страницами. Но как конкретно применить знание психологии на практике – разбираемся с лучшими экспертами в области оптимизации конверсии.

Правильный фрейминг

В психологии есть такое понятие как «фрейминг».

Фрейминг – это создание «рамок» или контекста для дискуссии или высказывания. То, как вы подаете определенную информацию, влияет на то, как эта информация будет воспринята и какие решения будут приниматься на ее основе.

В качестве примера приведем известное исследование. Респондентам предлагали следующую ситуацию (вымышленную). Есть 600 человек, заболевших очень опасным заболеванием, они гарантированно умрут, если ничего не предпринять. От болезни есть два лекарства: А и Б с разными свойствами, лекарство А гарантированно работает в 33% случаях, а лекарство Б может либо помочь сразу всем, либо нет (вероятность успеха – 33%).

В двух экспериментах респондентам предлагали сделать выбор между этими лекарствами, при этом использовался разный фрейминг (лекарства описывали разными словами):

Эксперимент 1:

• Лекарство А: «спасет 200 человек»
• Лекарство Б: «с вероятностью 33% спасет все 600 людей, с вероятностью 66% не спасет никого»

Эксперимент 2:

• Лекарство А: «убьет 400 человек»
• Лекарство Б: «с вероятностью 33% никто не умрет, с вероятностью 66% погибнут все»

Как вы видите, математически информация содержится одна и та же, просто меняется фрейминг: в одном случае говорится о том, кто спасется, в другом – кто умрет.

Результат: в первом эксперименте 72% респондентов выбрали вариант А («спасет 200 человек»). Во втором эксперименте этот вариант выбрали всего 22% респондентов.

Вот еще один пример сравнения позитивного и негативного фрейминга. Майкл Аагаард протестировал разные заголовки для одного и того же сайта, посвященного ставкам на спортивные мероприятия.

Исходный вариант был следующий: «Вы обожаете делать ставки? Мы тоже»

Тестировались два варианта, оба дали рост конверсии, но существенно разный, в сравнении с исходным вариантом:

• Вариант 1 (позитивный фрейминг): «Выигрывайте больше на своих ставках – получите бесплатные рекомендации». Конверсия +41%
• Вариант 2 (негативный фрейминг): «Прекратите терять деньги на своих ставках – получите бесплатные рекомендации». Конверсия +11%

Всегда ли побеждает позитивный фрейминг? Нет. Специалисты компании Outbrain  провели исследование 65 000 заголовков, использованных в рекламной сети их компании. Сравнивали «позитивные» заголовки (со словами «всегда» или «лучший») и «негативные» (со словами «никогда» или «худший»).

Заголовки с негативным фреймингом превзошли по CTR заголовки с позитивным фреймингом почти на 60%.

Как определить, когда нужно использовать позитивный или негативный фрейминг? Это зависит от типа вашего продукта/товара/услуги. В психологии есть две противоположные мотивации:

• «Получение выгоды» — когда человек предпринимает некие действия, чтобы получить что-то хорошее для себя
• «Избегание потерь»: когда человек предпринимает действия, чтобы с ним не случилось что-то плохое

В первом случае лучше работает позитивный фрейминг, во втором – негативный.

Пробивной рефрейминг

«Рефрейминг» — это тоже понятие из психологии, означающее изменение привычного контекста.

Хорошо известен один эксперимент: два психолога ходили по домам и пытались продать набор открыток от лица благотворительной организации.

• В первом варианте они просто говорили, что набор из 8 открыток стоит 3 доллара. Конверсия была 40%.
• Во втором варианте они говорили, что 8 открыток стоят 300 центов, и добавляли «это очень дешево». Конверсия удвоилась до 80%.

Этот прием называется «пробивной» рефрейминг. Первая фраза про 300 центов «пробивает защиту», рефрейминг заключается в том, что человек начинает думать о том, почему вообще кому-то в голову пришло сказать «300 центов» вместо «3 доллара» (как сделал бы любой нормальный человек). И после этого, когда «защита» человека против всяких бродячих торговцев снижена, ему сообщается следующая информация о том, что это очень дешево, то есть он получил выгодное предложение.

Рефрейминг в отношении цены работает очень хорошо. Сравните свои ощущения, где цена вам кажется более «тяжелой» для вашего кошелька, если вам надо заплатить:

• 2920 долларов в год
• 240 долларов в месяц
• или 2 латте в день (8 долларов)

Это одна и та же цена, но 2920 долларов кажутся огромными деньгами, а две чашечки латте в день – нет.

Этим приемом пользуются множество компаний, вот типичный пример:

Сравнивать стоимость машины и двух чашечек кофе – это и есть способ «пробить защиту», потому что никто не меряет цену машины в чашках кофе. И заодно, после первичного «пробития» защиты позволяет снизить ощущение высокой цены.

Вариант «приманка»

Этот прием хорошо работает на страницах, которые содержат различные варианты какого-то товара, услуги, акции.

Вариант «приманка» делается таким, что его нет смысла никому выбирать. Никто или почти никто не выберет его «в здравом уме». Так зачем же он нужен?

Пример: потенциальным подписчикам одного журнала предлагалось два варианта (эксперимент велся до получения 100 конверсий):

• Доступ только через интернет: 59 долларов (было получено 68 подписчиков)
• Доступ через интернет и печатная версия: 125 долларов (32 подписчика)

Доход составил: 8012 долларов.

Затем был внедрен вариант «приманка»:

• Доступ только через интернет: 59 долларов (было получено 16 подписчиков)
• Только печатная версия: 125 долларов (0 подписчиков)
• Доступ через интернет и печатная версия: 125 долларов (84 подписчика)

Доход составил: 11 444 доллара.

Вариант «приманка» делается таким, чтобы быть значительно хуже основного варианта (который вы хотите продать), но по цене незначительно ниже или такой же, как и основной вариант. Вариант«приманка» увеличивает вероятность выбора более.

Если мы рассмотрим пример выше, то увидим, что, во-первых, вариант «только печатная версия» стоит гораздо дороже, чем вариант «доступ только через интернет». Это в какой-то мере создает ощущение «неполноценности» самого дешевого варианта (хотя он и оказался самым популярным без «приманки»). В то же время рядом присутствует вариант, который дает то же самое, что и в варианте-приманке + доступ через интернет. Создается ощущение, что это «отличное предложение, надо брать!»

Принцип кооперации

Эксперт по политическому PR Фрэнк Лунц, известный рекламист Клод Хопкинс и эксперт в области копирайтинга Гэри Бенсивенга считали слово «представьте» самым сильным словом в рекламе.

Почему? Потому что в коммуникативной психологии есть такое понятие как «принцип кооперации», который гласит, что в целом люди в процессе общения ведут себя кооперативно. То есть стремятся к тому, чтобы общение достигало своей цели. Люди отвечают на вопрос, когда им его задают, а также выполняют небольшие мелкие просьбы в процессе разговора.

Поэтому, когда людям говорят (или пишут в рекламе) «представьте…», они действительно представляют, даже не отдавая себе отчет. «Представьте, как вы высвободите до 2-х часов времени в день с нашим новым решением для ведения бухгалтерии». А если представил, то почти уже поверил и почти уже купил.

То же самое касается и вопросов. «Хотите высвободить до 2-х часов в день?» — сложно ответить «нет», правда? Очень многие действительно хотят. И когда они мысленно говорят «да», это становится первым «да» в воронке продаж.

Есть еще много психологических хитростей, которые помогают улучшать страницы с целью повышения конверсии. О них мы расскажем в следующей части.

По материалам блогов
ConversionXL, Outbrain, Unbounce.