Любой бизнес, любая компания должна находиться в постоянном развитии, в противном случае – она перестанет соответствовать текущей ситуации на рынке труда, предпочтениям своих клиентов и в конечном итоге начнет деградировать. То же самое касается и онлайн-бизнеса. Чтобы доходы проекта не падали, предпринимателю необходимо заниматься увеличением охвата целевой аудитории, совершенствовать поведенческие метрики ресурса, показатели конверсии.
Одним из действенных способов улучшения веб-проектов является А/В-тестирование – метод, позволяющий определить потребности клиентов и повлиять на основные показатели эффективности сайта.
А/В-тестирование
А/В-тестирование или сплит-тестирование представляет собой сравнение двух вариантов одной страницы ресурса для того, чтобы выявить наиболее эффективную из них. Практическим смыслом применения этого метода является поиск и внедрение таких элементов страницы, которые увеличивают ее результативность.
Главное преимущество сплит-тестирования – использование существующего трафика с максимальной пользой. Любой трафик требует немалых затрат, а с помощью тестирования можно повысить коэффициент конверсии, сэкономив при этом средства. Даже после небольших изменений, внесенных на сайт после применения этого метода, вырастают объем продаж, лиды и, соответственно, прибыль.
Начинаем А/В-тестирование: гипотеза
Предметом А/В-тестирования может стать любой элемент страницы, оказывающий влияние на поведение посетителя — заголовки, основной текст, отзывы пользователей, иллюстрации, ссылки и многое другое. Более сложные сплит-тесты позволяют изучить цены, элементы навигации, бесплатную или платную доставку, специальные предложения.
К примеру, если число отказов целевой страницы составляет свыше 90%, при этом большая часть пользователей уходит с нее через несколько секунд после «приземления», стоит изменить зрительные компоненты лендинга. Используя тестирование, можно определить оптимальную версию проекта страницы, найти подходящие, приятные для восприятия картинки, применить шрифт, удобный для пользователя и т.д.
Оценка метрик страницы или сайта
Первым шагом при проведении А/В-тестирования является оценка метрик действующей страницы (А) и поиск методов ее совершенствования. К примеру, существует целевая страница интернет-магазина с конверсией 2%. В планах маркетолога – увеличить этот коэффициент в 2 раза, поэтому ему нужно внести такие изменения, которые позволят решить эту задачу.
Предположим, специалист считает, что с помощью изменения цвета кнопки, призывающей к действию, с синего на красный он сможет сделать ее заметной для пользователя. Чтобы проверить, помогут ли новшества повысить конверсию и увеличить продажи, маркетолог создает улучшенную версию основной страницы – В, новую страницу.
Далее с помощью специальных инструментов для проведения тестирования происходит разделение трафика между двумя страницами на примерно равные части. Иначе говоря, половина пользователей попадает на страницу А, другая половина – на страницу В. Такое равномерное распределение целевой аудитории обеспечивает объективность и валидность исследования.
Сбор и анализ данных
После сбора всей информации (должно пройти около 2 недель), эксперт проводит анализ, оценивая результаты теста. Напомним, показатель конверсии на странице А равен 2 %. В случае, если на странице В он увеличился до 2,5 %, можно сделать вывод, что изменение цвета кнопки действительно позволило улучшить эффективность посадочной страницы.
При этом коэффициент конверсии все же не повысился до желаемого, поэтому маркетологу нужно продолжать искать методы совершенствования страницы, применяя сплит-тестирования. Однако контрольной теперь станет страница с кнопкой красного цвета.
Какие сервисы применять для сплит-тестирования?
Для грамотного и успешного А/В-тестирования существует несколько специализированных сервисов. Content Experiments от корпорации Google – один из самых распространенных и востребованных.
Используя этот сервис, можно провести тестирование разных компонентов страницы, в том числе шрифты, заголовки, кнопки побуждения к целевому действию, картинки и т.п. Основным преимуществом данного инструмента тестирования является доступность, так как его услуги бесплатны для пользователей. Среди «минусов» — необходимость работы с программным кодом HTML.
Для проведения сплит-тестирования применяются также другие сервисы.
- Optimizely – пользуется большой популярностью среди зарубежных маркетологов. Есть бесплатный вариант и платный — до 400 долларов. Однако, затраты окупаются: ведь сервис позволяет экспериментировать с визуальными средствами страницы, нет необходимости работать с HTML-кодом.
- ABTest.ru — это отечественный сервис и по функционалу схож с Optimizely. Отличительная особенность данного инструмента – отсутствие платы за проведение экспериментов, а также режим бета-тестирования.
- RealRoi.ru также является русскоязычным сервисом. Его главные достоинства – удобство и простота применения, а также отсутствие платы за использование.
- Visual Website Optimizer – особенности данного сервиса в том, что с его помощью можно проводить тестирование разных компонентов страницы. Услуги платные, за подписку придется отдать примерно от 49 до 250 долларов.
- Unbounce – этот сервис используется в основном для повышения эффективности посадочных страниц. В том числе он предназначен для проведения сплит-тестирования. Стоимость подписки – от 50 до 500 долларов. У данного сервиса есть также русскоязычный аналог – LPGenerator.
Подводя итоги, можно сказать, что А/В-тестирование – уникальный метод. Благодаря этому маркетинговому инструменту можно практически постоянно улучшать страницы, совершенствуя различные метрики, тем самым добиваясь повышения эффективности проекта.
