Ни у одной компании не получится писать личные письма каждому клиенту отдельно. Для этого и существует сегментация – разделение аудитории на группы и подгруппы по каким-то определенным признакам. Эти признаки позволяют работать с каждой группой по индивидуальному подходу.
Чтобы разделить аудиторию на группы, необходимо собрать важные сведения о клиентах. Часто хватает тех сведений, которые запрашиваются у пользователей при подписке (адрес электронного ящика, возраст и пр.). Но многие данные должны постоянно обновляться (например, частота переходов по ссылкам или посещенные разделы сайта).
Прежде чем начать собирать данные, нужно хорошенько обдумать: а что именно вам нужно знать для работы именно с этой подгруппой? Это важно, чтобы не загружать подписчиков слишком личными вопросами (а их не любит никто) Чем их будет меньше, тем более охотно пользователь на них ответит. И если хотите избежать лишней работы и недовольства подписчиков, оставляйте только самые необходимые вопросы.
Но как заставить клиента оставить более личные данные, которые помогут вам сегментировать аудиторию и в то же время соблюсти простейшие нормы приличия, не переходя в зону личного пространства пользователей? Как получить правдивую информацию о семейном положении и дате рождения пользователей и внушить клиентам доверие к рассылке?
- Покажите пользователям, какую рассылку они получат. Продемонстрируйте цепляющий отрывок материала и предложите оформить подписку, если клиент хочет прочесть его полностью.
- Клиент должен видеть выгоду. Дайте ему понять: если он укажет дату своего рождения, то ему гарантированы скидки и бонусы.
Основные инструменты сегментации
Существует несколько способов сегментирования пользователей. Наиболее популярными из них являются следующие.
Анкетирование
Некоторые системы почтовых рассылок предлагают своим пользователям сегментацию на базе тегов, которые назначаются каждому отдельному контакту списке рассылок. Другие системы предлагают пользователю самостоятельно выбрать тему интересующих его рассылок, которые он хотел бы получать.
Существуют разные методики сегментации списка адресов. Они основаны на разных маркетинговых стратегиях. Одна из самых популярных – RFM-сегментация. Она основана на соотношении показателя давности подписки (регистрации) пользователя к его активности (например, к количеству переходов по ссылке в рассылке).
Персонализация
В основе хорошей сегментации лежит грамотная персонализация рассылки. Клиент будет полностью ваш, если вы сумеете его убедить, что обращаетесь лично к нему, как во время беседы. Уже для многих не секрет, что обращение по имени гораздо лучше бездушного «Здравствуйте!». Некоторые службы рассылок пользуются этим приемом не только для email, но и для смс-сервиса. Однако персонализация заключается не только в обращении по имени. Она может выглядеть и как поздравление с днем рождения, и как уникальное предложение ввиду его особенной активности на сайте.
А можно использовать автоматический анализ интересов клиента. Это позволит обращаться к нему согласно его текущим потребностям.
Этот ход поможет наладить с клиентом более доверительные отношения не только на базе данных, которые он сам вам предоставил. Используя обходные пути, можно расширить рынок и завоевать доверие аудитории.
Например, согласно вашим аналитическим данным, многие покупатели кожаной сумки X покупают также ремень Y. Почему бы не предлагать всем покупателям сумки X обращать внимание на ремень Y? Конечно, здесь есть небольшой риск: в случае, если покупателю это предложение совершенно не придется по душе, он может не открыть ваше следующее письмо. Но здесь важно хорошо продумать предложение. Случаев покупки обоих товаров одновременно должно быть действительно много, а связь между предлагаемыми товарами должна быть очевидной.
Таргетинг
Выделяете часть аудитории по определенному принципу и обращаетесь к ней – это и есть таргетинг. Собственно, это является следующим шагом после сегментации аудитории. Если поделить аудиторию на слишком много подгрупп, с ними будет невероятно сложно работать. Начните с основного: разделите клиентов на старых и новых, активных и малоактивных. Со старыми клиентами можно работать в более расслабленном режиме: их не нужно удивлять, достаточно делать то, что вы делаете обычно. С новыми все иначе: необходимо завлечь их, произвести на них лучшее впечатление.
На заметку!
Активным клиентом считается пользователь, который открывает письмо несколько раз и переходит по расположенным внутри ссылкам.
Попробуйте вместо сухого информирования сделать малоактивному клиенту какое-то особое предложение. Именно так начинается живое общение с пользователем.
Сегментируйте свою базу подписчиков: это способ дать клиенту понять, что с вами он будет получать не просто сухую информацию, но и регулярные интересные предложения, выгодные акции, ценные данные. Ведь клиента всегда интересует то, что приведет к большей экономии, покупке полезных вещей или просто к полезной информации.
Для сегментации пользователей сайта и дальнейшей более эффективной работы с ними отлично подойдет Айрико: анализ и выделение сегментов производится на основе естественных признаков, наиболее точно отвечающих бизнес-задачам сайта.
