Знать о своем потребителе как можно больше — вот задача маркетологов, работающих над продвижением продукта. При этом не столь важно, где происходит продвижение — в сети Интернет или на реальном рынке, потому как законы сегментации потребителей и пользователей, то есть их деления на категории, одинаково применимы ко всем случаям.

И когда одних только знаний о социальном положении, возрасте, поле и сфере занятости потребителя недостаточно, в ход идут психографические исследования.

Так что же такое психография?

Так принято называть совокупность методов, выявляющих личностные черты и особенности характера потребителей, заставляющие их тем или иным образом реагировать на рекламные сообщения, упаковку товара, его отдельные свойства.

К психографии как нельзя лучше подходит применение закона Парето, гласящего, что 20% потребителей приобретают 80% товаров определенной марки, а вот остальные 80% продаж можно считать случайными. Выявление личностных предпочтений тех самых активных двадцати процентов позволит в дальнейшем формировать более точные сообщения, чтобы, в конечном счете, увеличить продажи и привлечь новых поклонников товара.

Психографические измерения дополняются демографическими исследованиями, благодаря чему заказчик получает цельную картинку. Так, он видит, кто чаще всего покупает его товар или услугу, какие жизненные ориентиры у этого покупателя, как он тратит деньги, что любит и каковы его потребности.

Насколько важны психографические факторы сегментации?

При любом маркетинговом исследовании, целью которого является выявление целевой аудитории и ее предпочтений, психография играет огромную роль. Она помогает узнать, как эффективнее воздействовать на потребителя. Методика сегментации, основанной на психографии, выделяет несколько типов покупателей товаров и услуг.

• Люди, руководствующиеся своими потребностями. Им все равно, что скажут другие об их предпочтениях и вкусах, так как самый важный фактор в любом продукте для них — низкая цена. Простой пример: бесполезно рекламировать в этом сегменте продукты питания, напирая на их экологичность, однако потребители из нее охотно откликаются на скидки, акции, распродажи. Немедленное удовлетворение нужд — основная задача таких покупателей.
• Ориентированные на внешнюю среду потребители. Эта группа заботится о том, чтобы покупки были статусными, подчеркивающими их образ жизни, а вот функциональность и стоимость часто отходят на второй план. Такие люди хорошо реагируют на слова «модный», «улучшенный», «последняя модель».
• Прислушивающиеся к своим пожеланиям потребители: если им, к примеру, требуется мощный смартфон на платформе Android, они будут смотреть на технические характеристики предлагаемых гаджетов, внешний вид, на цену. Бренд смартфона в таком случае практически не имеет значения, ведь главное для покупателя — найти то, что он ищет. Этот тип людей склонен к экспериментам и часто пробует что-то новое, охотно приобретая товары только вышедших на рынок брендов. Они ищут в продуктах прочность, ценность, но не впечатляются роскошью и эксклюзивностью.
• Интегрированные потребители сочетают в себе качества двух вышеперечисленных категорий. В последние годы число таких людей растет, что вызвано их активностью: они изучают отзывы, проводят собственные сравнения, охотно делятся своим мнением, влияя на других, менее «продвинутых» пользователей.

Вышеназванные сегменты пользователей делятся еще на несколько более мелких групп, куда входят «выживающие», «терпеливые», «подражающие», «убежденные», «рискующие», «преуспевающие» и так далее. Каждая из этих категорий по-разному реагирует на рекламные сообщения: кому-то важно, чтобы вещь или услуга пользовалась популярностью в его среде, другие же хотят получить гарантии качества и сервисную поддержку. В разных классификациях группы могут иметь отличные от названных наименования, но цели их остаются прежними.

Психография у нас считается довольно новым направлением сегментации, хотя в США она была описана еще в 60-хх годах прошлого века. Используя возможности этого метода, можно получить широкие возможности для правильного позиционирования товара, его продвижения, разработки новых предложений.
Пренебрегать психографическим сегментированием — все равно, что сказать: «мне не интересно, кто пользуется моими товарами/услугами».

В современной конкурентной борьбе за потребителя нельзя отказываться от методов, которые помогут вам выделить свой продукт из массы однотипных предложений, донести до целевой аудитории его положительные качества, достоинства, выгоды. Изучайте своих клиентов, радуйте их, удовлетворяя их запросы и исполняя желания.