Онлайн-маркетинг немыслим без понимания психологии потребителя. Ведь именно на знании о том, кто ваш клиент, базируется вся система таргетинга, рекламы и разработки контента. Поэтому специалисты часто используют комплексные психографические схемы, подобные VALS, а также ее более современные модификации. Они позволяют определить основные потребности покупателя и его цели.

VALS (Values and Lifestyles) — это система сегментирования клиентов по особенностям психологических характеристик личности. В базовой модели за основу берется два параметра: мотив покупки и черты характера, которые проявляются во время выбора товара. В версии VALS 2 основными становятся принцип, статус и действие. Значение этих терминов станет понятно из приведенных ниже характеристик сегментов.

Описание модели

Под мотивом в VALS подразумевается базовая мотивация, причина, по которой человек хочет обладать конкретным товаром. При этом выделяется три основных потребительских мотива:

• Самовыражение. Потребители, у которых превалирует этот тип мотивации, руководствуются принципами необычности, уникальности предмета. Именно они приобретают дорогостоящие гаджеты, вещи из капсульных линеек и обращают значительное внимание на товары, которые изготавливаются ограниченными сериями.
• Достижение. Главное направление – позиционирование себя, как успешного. Выбор людей с таким мотивом падает на те вещи, которые являются символом успеха среди их сверстников.
• Стремление к идеалу. В основе выбора – имеющиеся знания и принципы. Эти потребители являются в большей мере консервативными, не зависят от настроения окружающих, а ориентируются на собственный комфорт.

При попытке отнести конкретного потребителя к той или иной группе его личность оценивается по степени выраженности таких характеристик, как интеллект, уверенность в себе, новаторство, энергичность, тщеславие, лидерство и импульсивность.

Сегментация клиентов

Каждому типу мотивации соответствует две подгруппы потребителей, для которых в системе VALS приводится подробное описание. Это:

• мыслители;
• последователи;
• нацеленные на успех;
• старающиеся;
• экспериментаторы;
• творцы.

Все они имеют разную комбинацию и степень выраженности ключевых характеристик личности. Кроме этих шести смешанных типов, выделяют еще два полярных: инноваторы и выживающие.

Характеристики сегментов

• Инноваторы. Из всех категорий эти представляют собой наиболее успешных и независимых личностей, они проявляют все виды мотивов. У инноваторов высокая самооценка, они самостоятельно принимают решение в пользу тех или иных товаров. Привлекая к своему бренду внимание этих людей, вы делаете ставку на наиболее прогрессивный слой потребителей, который сможет вынести продукт в широкие массы.
• Мыслители. Эти люди руководствуются собственными идеалами. Они высоко ценят знания, порядок, простоту. Во время поиска товаров склонны отдавать предпочтение тому варианту, о котором они могут получить максимум дополнительной информации. Им важно, чтобы вещь была практична и комфортна в использовании. Если информации о товаре недостаточно, они скорее приобретут то, что уже брали раньше, нежели попробуют что-то новое.
• Последователи. Наиболее консервативная категория. Их ценности — семья, мораль, прочные социальные институты. Такие люди выбирают бренд один раз и навсегда, на покупку нового товара их может подбить только переезд или закрытие любимого магазина. Как правило, последователи лояльны к местным брендам и хорошо относятся к фермерским и домашним производствам.
• Нацеленные на успех. У этих людей очень насыщенная жизнь, они хотят добиться высокого социального и профессионального статуса, создать крепкую семью. Они очень ценят товары, которые позволяют более разумно распределять время и просты в использовании. Для них важно подчеркивать свой успех в глазах других, поэтому они часто становятся приверженцами модных брендов.
• Старающиеся. Это модные и веселые люди, которые всегда в тренде. Они очень зависимы от мнения окружающих и стараются «делать как они». Стремление быть на одном уровне с лучшими делает их активными потребителями, хотя реальной финансовой возможности для совершения подобных покупок у старающихся нет. Наиболее выраженные ресурсные черты – импульсивность и тщеславие, что делает эту группу сильно подверженной рекламе.
• Экспериментаторы. Единственный потребительский мотив – самовыражение. Они пробуют себя в разных сферах, стилях и направлениях. Их легко привлечь яркой рекламой или новым товаром, но они не остаются клиентами компании навсегда.
• Творцы. Творцы – практичные люди. Их самовыражение осуществляется через личностное развитие и улучшение качества жизни. Они стремятся постоянно поднимать уровень приобретаемых товаров, при этом обращают внимание не на бренд, а на функциональность и комфорт. Такие люди скорее купят дубовый столовый стол, нежели приобретут новый iPhone.
• Выживающие. Эти люди не проявляют ни одного вида личностной мотивации. Главная причина, по которой они совершают покупки – необходимость удовлетворять базовые потребности. В выборе новых товаров такие люди очень осторожны. Для них мир меняется слишком быстро, кроме того, они ограничены в средствах.

Учет VALS

Правильная маркетинговая модель обязательно базируется на сведениях о психографических особенностях аудитории: для разных категорий покупателей целевое предложение необходимо доносить по-разному. Сегментация Айрико позволяет учитывать эти особенности и более точно настраивать поведение сайта для вашей аудитории.

Источник заглавной картинки: powerbranding.ru