9 способов показывать цену на очень дорогой продукт

Джоанна Виб — американский интернет-маркетолог, основатель сервиса CopyHacker рассматривает ряд стратегий, которые будут полезны продающим сайтам для того, чтобы сделать восприятие цены на предлагаемый товар более приемлемым.

«Я не могу себе это позволить»

Вы часто можете это слышать при принятии решения о покупке ваших товаров, если у вас относительно высокая цена. Люди неохотно расстаются с деньгами, и как бы мы ни расписывали достоинство нашего товара, когда наступает момент платить, настроение покупателя портится. Как сделать так, чтобы цена не выглядела слишком уж высокой?

Ниже показаны 9 тактик, позволяющих сделать цену на продукт приемлемой в восприятии покупателя.

1. Покажите гораздо более дорогой продукт

Если вы хотите, чтобы дом выглядел большим, поставьте рядом палатку. Если хотите, чтобы он выглядел маленьким – постройте сзади небоскреб.

Этот эффект базируется на контрасте, и его можно эффективно использовать для позиционирования ваших цен. Если вы хотите подкрепить цену на тот продукт, который в самом деле собираетесь продавать, разместите рядом с ним предложение о продаже аналогичного товара, но имеющего гораздо более высокую цену.

Williams-Sonoma, известная американская компания по продаже бытовой техники, разместила в своем каталоге предложение о продаже хлебопечки по цене 275$. Продажи шли с большим трудом. Затем они поместили рядом с этим предложением почти такую же хлебопечку за 429$ и продажи 275-долларовой тут же выросли в ДВА РАЗА.

Цель тут — не продавать более дорогой продукт, хотя вы, конечно, можете и это. Цель — сравнить продвигаемый вами товар с более дорогим и сделать цену на него в восприятии потенциальных покупателей более низкой и как следствие – увеличить продажи вашего товара.

Чтобы это сработало еще лучше, поместите более дорогой товар в начале, чтобы покупатель обратил внимание на него в первую очередь. Это так называемое «якорение», основанное на эффекте «первого взгляда» — то, что мы видим первым в списке или в порядке возникновения, формирует наше восприятие последующей информации. Когда покупатель видит сначала очень большую цену, последующие товары с более низкой ценой он воспринимает как «дешевые».

2. Разбейте большой платеж на оплату помесячно или даже посуточно

Этот прием используется уже десятилетиями, и, возможно, вы сталкивались с таким рекламным лозунгом — «это стоит меньше доллара в день!»

Но на самом деле вы же не собираетесь платить по доллару каждый день. Вы ведь оплатите сразу месяц или год. Но, тем не менее, если вам говорят: «Оплати $29 за месяц», то расстаться с такой суммой подсознательно сложнее, чем отдать $1 сегодня.

Это реально крутая стратегия и множество различных предприятий неплохо заработало на ней. Вот, например, предложение по продаже фильтров для воды Calligan:

Часто даже после объявления цены в месяц продавец чуть ниже на своем сайте предлагает купить продукт, внеся сразу годовой платеж. Тесты оказали, что даже в таком варианте наблюдался эффект роста продаж по сравнению с просто предложением о годовой оплате.

3. Разбейте большой платеж на меньшие части и сравните с чем-то осязаемым

Как и в предыдущей стратегии, тут предлагается разбить один большой месячный или годовой платеж на меньшие части, по дням. Но вместо того, чтобы показать получившуюся цену в деньгах, сравнить ее с чем-то привычным, осязаемым, на что ваши посетители легко тратят деньги каждый день.

Почему? Да потому, что трудно представить себе $1.50, но легко представить распространяющую аромат чашку кофе.

А вот и пример — «Спасите жизнь ребенку, это стоит меньше, чем чашка кофе»:

Старайтесь сравнить стоимость вашего дорогого прекрасного продукта с чем-то, что воспринимается как напрасная трата денег, стоимость чего несколько раздражает, или с чем-то несерьезным или даже несколько фривольным. Не сравнивайте свою цену с нужными людям предметами или тем, что имеет особое значение для покупателей.

4. Подробнее покажите ценность, заключенную в вашем продукте

Этот способ называется «призма значения» — наполните ваш продукт «светом», конечно, в переносном смысле, показав, сколько всего ценного и важного было использовано при его создании.

Например, так:

Предлагаемый вам программный продукт это не просто коробка с компакт-диском и описанием.
Это продукт работы команды, состоящей из 11 докторов наук, 21 инженера, 4 технических писателей, и 7 дизайнеров.
Это результат 370 лет обучения, которое происходило в течение двух десятилетий, и выходит далеко за рамки того, что преподают в обычных школах.
Это месяц работы 40 экспертов.
Три стадии тестирования 29 независимыми пользователями, после каждой из которых в продукт вносились дополнения и улучшения.
Это три патента на программное обеспечение и 7 дизайнерских патентов. Это более 7 миллионов долларов, вложенных в разработку инновационных технологий средств.

Тогда стоимость в $490 долларов не будет выглядеть слишком большой.

Dyson охватила 27% рынка пылесосов в США только благодаря правильно рассказанной ими истории о ГОДАХ экспериментов, приведшим к разработке совершенного нового дизайна и патентованию новых идей в области уборки пыли. Они детально описали все, что стояло за разработкой нового пылесоса:

5 лет разработки прототипов
5127 прототипов
лабораторные эксперименты
1000 инженеров Dyson в Британии, Малайзии и Сингапуре
специалисты в динамике жидкости и газа, аэродинамике, разработке турбин и акустике.

Их продажная страница фокусировалась на использованных в пылесосе запатентованных технологиях.

Узнав, что стоит за этим пылесосом, покупатель уже не находит ценник в $499 слишком уж дорогим.

5. Приведите расчеты выгоды от покупки

Мы, маркетологи, любим проводить разного рода тесты, оценивать эффективность тех или иных находок или подходов. И вот, допустим, я обнаруживаю, что разработанная мной методика приносит $22000 долларов дополнительной прибыли в месяц. Выглядит ли на фоне этой цифры моя зарплата в $10000 в месяц слишком большой?

Потому полезно размещать на вашем продающем сайте разного рода расчеты, показывающие в долларах ту выгоду, которую покупатель получит от вашего продукта.

Например, если вы продаете программный продукт, который помогает организовать работу с клиентами, вы можете показать экономию времени, полученную с его использованием и выраженную в оплате труда ваших работников и сравнить с этой суммой цену на продукт:

Понятно, что на фоне $449 цена в $149 за дополнительного пользователя выглядит скромно.

Еще лучше работают различные калькуляторы, в которые посетители могут занести данные сами. Таким образом, те деньги, которые они могут сэкономить, станут для них более реальными.

6. Уберите знак валюты и сделайте цифры на ценнике маленькими

Исследования показали, что посетители ресторанов тратят больше денег на обед, если стоимость в меню указать без знака доллара. И хотя это исследование в основном касается того, как люди читают ресторанное меню, его результаты все равно довольно интересны и заставляют задуматься. Возможно, этот трюк также позволит сделать восприятие цены вашего товара более спокойным.

Известный интернет-магазин модной одежды Neiman Marcus также не использует знак доллара в своих ценниках — например, довольно дорогих дамских сумочек Valentino.

Другое исследование показало, что цена, написанная мелким шрифтом, также воспринимается спокойнее. И наоборот, обозначенная крупными буквами, она воспринимается как более «дорогая».

И не надо недооценивать силу трюка «вычесть копейку». Все же цена в $19.99 выглядит более приемлемо, чем $20. И тесты продолжают показывать большую привлекательность $99 перед $100. Хотите еще трюк? Используйте 7 вместо 9, то есть $97 вместо $99.

7. Сделайте нематериальные продукты или услуги ощутимыми материально

Почему продавцы программного обеспечения показывают на своих страницах стопки компакт-дисков или буклетов? Ведь их продукт доставляется в цифровом виде, и там нигде не используются реальные диски? Потому что люди охотнее отдают деньги за то, что они как бы могут подержать в руках, чем за то, что нельзя никак потрогать.

Когда вы покупаете абонемент в тренажерный зал, вы не приобретаете ничего ощутимого тактильно — только придя в зал, вы поймете, на что потратили деньги. Как тут быть? Посмотрите, что придумали эти ребята:

Они предлагают за ту же цену абонемент плюс в довесок к нему коробку с разными штучками для тренировки — Free Tools4Success KIT, которые стоят копейки. И хотя покупатель платит все равно в основном за абонемент, у него возникает ощущение, что он приобрел что-то реально ощутимое.

8. Сделайте так, чтобы казалось, что все считают вашу цену волшебно низкой

Вы хотите, чтобы цена в $250 за джинсы выглядело нормально? Это реально — надо только создать видимость того, что весь мир покупает джинсы по такой цене. Как это сделать? Используйте социальное подтверждение.

Это — всевозможные опросы, голосования, рейтинги, числа. Это ваши лучшие друзья для создания продающих страниц.

Вот как, например, ProProfs (программное обеспечение для создания обучающих тестов), использует эту стратегию в заголовке своего предложения:

Более 1 миллиона пользователей! Все эти люди посчитали предлагаемую цену приемлемой. Более того, цена в самом деле невысока — и вот это сочетание создает успех, люди вообще не обращают внимание на то, сколько стоит предлагаемое решение.

9. Создайте визуальное впечатление роскоши

Если вы придете в супермаркет и увидите там премиальный продукт, вы, скорее всего, пройдете мимо. Бутылка виски за 12 000 руб. в ларьке у вокзала? Нонсенс. Очень сложно продать предмет роскоши там, где царит ощущение дешевизны и небрежности.

Известные производители предметов роскоши, такие как Tiffany, не делают чего-то особенного на своих сайтах, чтобы создать ощущение роскоши — они и есть роскошь, сам бренд уже известен. Но те, кто только начал вливаться в ряды производителей luxury — тем надо показать, что их товар именно luxury, и добиться этого, так сказать, изобразительными средствами.

То же самое можно сделать и с вашим товаром, даже не переводя его в сегмент luxury, создав впечатление роскоши, вы можете значительно снизить напряжение ваших возможных покупателей при осмыслении ими вашей цены.

Один из способов создать такое впечатление — использовать роскошную упаковку:

Упаковав роскошно бесплатные образцы косметики, эти ребята умудряются их продавать. Хотя все это можно совершенно бесплатно получить в любом косметическом магазине.

Blue Apron — сервис по доставке продуктов и рецептов для домашнего приготовления пищи, просит $9.99 за порцию. Вроде немного, пока не начнешь считать — «нас четверо, три раза в день, всю неделю, оооо! $840 долларов??!! Да мы сейчас столько за месяц не тратим на еду!»

Чтобы нейтрализовать эти идеи, Blue Apron использует изысканный дизайн сайта, на котором показаны привлекательно упакованные продукты и описано высокое качество ингредиентов.

Конечно, они на этом не останавливаются и используют еще ряд средств — например, сравнивая, что можно купить за те же $9.99, вроде жирной рыбы, чипсов и 2500 ккал в виде гамбургера.

Итак, 9 полезных тактик: