Сегодня разбираем советы экспертов в отношении продуктов, которые работают по бизнес-модели подписки.
Сколько уровней тарифов должно быть
Одна из самых страшных ошибок, которую можно сделать – это иметь только один тариф.
Известен следующий эксперимент, который объясняет, почему это так.
Исследователи предлагали в баре участникам два вида пива: премиальное за $2,5, и дешевое за $1,8.
Примерно 80% выбрали пиво за $2,5.
Затем в эксперимент ввели третье, еще более дешевое пиво за $1,6.
Теперь 80% выбрали средний по цене вариант за $1,8. И НИКТО не купил самое дешевое пиво.
В третьей части эксперимента убрали пиво за $1,6 и добавили суперпремиальное пиво за $3,4.
В этом случае 85% выбрали среднее по цене пиво, в то время как еще 10% предпочли самое дорогое.
Так сколько же ценовых уровней лучше всего иметь?
Является ли 3 оптимальной цифрой. Если мы посмотрим на тарифные планы большинства SaaS-сервисов, то будет казаться, что это так и есть.
Однако вот мнение Патрика Кэмпбелла, генерального директора компании Price Intelligently:
«Тарифных планов должно быть столько, сколько разных образов типичных клиентов (buyer’s persona) у вас есть. Каждому образу надо предлагать определенный уровень. Как правило, в среднем по рынку это 3-5, но известны случаи и когда сервисы с 1, 2 или более чем с 6 тарифными планами были очень успешными».
После того как вы определили образы своих типичных клиентов, вы можете использовать методы определения правильной цены, указанные здесь, и оптимизировать цену на основании результатов.
В каком порядке должны идти тарифные планы?
Нужно ли показывать тарифные планы по возрастанию или наоборот. Мы привыкли к тому, что обычно порядок возрастающий:
Но бывает и наоборот (сервис CrazyEgg, про который не скажешь, что это неудачники):
Как же лучше? Согласно Линкольну Мерфи, специалисту по стратегиям для SaaS-сектора, лучше всего работает вариант «по убыванию».
Удивлены? У этого факта даже есть вполне разумное объяснение, которое предлагает всем нам известный Роберт Чалдини, который в своей книге о влиянии доказывает на реальных примерах, что метод «больше-потом-меньше» показывает гораздо лучшие продажи.
Это работает потому, что существует эффект «якоря»: какую цену увидит клиент первой. Она станет для него отправной точкой в оценке последующих предложений. Если цена указана по возрастанию, то клиент может слишком рано остановиться, решив «а что, это вполне разумная цена, я не хочу рассматривать более дорогие варианты».
Но когда цены идут по убыванию, то клиент может испытать шок от первой, самой большой цены, но и это хорошо! У него создается иллюзия, что это нечто такое, за что берут большие деньги, а значит по определению хорошее и качественное. И последующие предложения с более низкой ценой приведут его к какому-то варианту, где цена его уже устраивает в принципе, и он получает ненамного меньше, чем в самом дорогом предложении. Но в среднем эта цена всегда будет выше, чем при рассмотрении предложений по возрастанию цены.
О модели «freemium»
Freemium – модель бизнеса, когда вы оказываете услуги на самом базовом уровне бесплатно, и берете деньги за более высокий уровень сервиса.
Freemium – это не метод ценообразования. Это, скорее, метод привлечения клиентов.
Патрик Кэмпбелл говорит об этом методе так:
«Нужно думать о модели freemium как о модели лидогенерации, где люди оставляют вам контакты, чтобы скачать вашу бесплатную книгу. Так вот, бесплатный уровень в модели freemium и есть та самая «бесплатная книга», только она обходится вам очень недешево».
В модели freemium бизнес раздает бесплатно очень большую часть той ценности, которую он создает:
- Чтобы получить как можно больше взаимодействия с потенциальными клиентами
- И в надежде, что платный уровень сервиса окажется настолько ценным для клиента, что он согласится платить.
Но вытолкать клиента из комфорта бесплатного тарифа, пусть и ограниченного, в зону «доставай свой кошелек» — очень и очень непростая задача.
Модель freemium, конечно, расширит вашу воронку продаж, точнее, превратит ее в водопад. Но если ваши внутренние процессы работы с лидами не будут эффективно направлять весь этот поток в отдельные ручейки, приносящие деньги, это очень быстро превратится в кошмар для служб поддержки и обслуживания. А «бесплатные» клиенты будут нести эмоциональные затраты, связанные с недостаточным уровнем сервиса, хоть они и получили его бесплатно.
И на всякий случай напомним, что у многих успешных компаний бесплатный тариф появился тогда, когда они были на рынке уже несколько лет. Например, MailChimp – известный своим легендарным бесплатным планом, был на рынке уже 10 лет к моменту его запуска! Еще пример: Wistia – 5 лет на рынке, и запускает бесплатный план. Лучшее время запустить бесплатный план – это когда вы можете себе это позволить, а не в начале жизни вашего стартапа.
И важно помнить про еще одну проблему с бесплатным тарифом, которая может убить всю идею. Очень тонкая грань существует между бесплатным планом настолько «бедным», что он даже не стоит того, чтобы его пробовать, и бесплатным планом, который оказывается настолько хорош, что клиенту и в голову не приходит апгрейдиться на платный тариф.
Выбрать такой тариф, который бы показывал ваш сервис в достаточном объеме, но при этом еще и стимулировал все-таки перейти на платный вариант – очень сложно.
Поэтому, если вы хотите использовать бесплатный план в самом начале своей деятельности, посадите его на «диету» ограниченного срока использования. Бесплатные демопериоды работают намного лучше, уж точно — в начале деятельности.
Пересмотр тарифных планов
Ваши тарифы не должны быть «высечены в камне». Патрик Кэмпбелл советует подробно анализировать показатели ваших тарифов каждые 3 месяца, даже если у вас большой бизнес. Вносить же изменения в тарифы стоит каждые 6-9 месяцев и чаще, если у вас действительно небольшой бизнес.
Вот что Патрик говорит о том, как организовать процесс анализа:
«Я бы в первую очередь анализировал, что потенциальные клиенты, существующие клиенты и те, кто никогда о вас не слышал, думают о той ценности, которую несет ваш сервис или конкретные его опции, в том числе и те, которые только запланированы.
Как правило, оказывается, что существующие клиенты очень лояльны, и это очень сильно «загрязняет» общие данные, рассматривать их надо отдельно. В итоге мы чаще всего приходим к одному из 3-х решений:
- Поднять цены, потому ценность определенной опции или всего сервиса слишком высока.
- Добавить какую-то важную клиентам опцию как механизм удержания
- Не разрабатывать запланированную опцию, потому что она несет слишком мало ценности клиентам».
Годовые подписки
Каждый продукт, продаваемый по модели подписки, должен иметь годовую подписку.
Почему? Две причины:
- Ценность денег во времени. «Деньги сейчас» ценнее, чем «деньги потом». Если кто-то готов заплатить сразу за год, а такие найдутся, нельзя упускать эту возможность.
- Удержание клиента. О клиенте, который купил годовую подписку, можно не переживать целый год, при условии, конечно, что ваш сервис не разочарует. Клиент с ежемесячной подпиской каждый месяц должен принять небольшое «решение»: «да, я продолжаю пользоваться этим сервисом». И не всегда оно будет в вашу пользу.
В то же время согласно исследованиям компании Price Intelligenly, только 1 из 5 SaaS-компаний предлагают и месячные, и годовые подписки.
Особенности внедрения годовой подписки
Price Intelligently рекомендует устанавливать цену годовой подписки со скидкой 15-20%, но, конечно, это должно зависеть от чувствительности вашей аудитории к цене.
Еще один момент. Патрик Кэмпбелл обращает внимание, что при указании цены на годовую подписку фразы типа «1 месяц бесплатно» или «2 месяца бесплатно» работают лучше, чем указание процента скидки.
Некоторые компании даже заходят настолько далеко, что предлагают только годовые подписки, хотя и указывают цену за месяц.
А/В-тестирование цен
Это едва ли не первая идея, которая приходит в голову каждому, кто хоть раз делал А/В-тестирование. «Да, я поставлю эксперимент и определю, какая цена конвертирует лучше!»
Однако большинство экспертов не рекомендует проводить А/В-тестирование цен, потому что, предлагая разные цены разным людям, ваша компания прокладывает себе дорогу к PR-катастрофе, когда это выйдет наружу.
Единственным относительно корректным вариантом может быть такой, когда вы тестируете две близкие цены, но в процессе оформления заказа все равно меняете большую на меньшую (якобы давая неожиданную скидку), чтобы у вас разные клиенты все равно получили одинаковую цену за одинаковый сервис.
И важно помнить, что с чисто функциональной точки зрения, А/В-тестирование просто не является лучшим способом определения цены.
В заключение напомним основные выводы:
- Не надо гадать, есть статистические методы определения цены, они работают
- Создайте несколько разных тарифных планов, согласно тому, сколько у вас типажей основных клиентов
- Избегайте модели freemium
- Заведите годовую подписку
- Регулярно пересматривайте тарифы,
Воспользуйтесь этими советами, и пусть ваш сервис станет стартапом года!
По материалам блогов ConversionXL, PriceIntelligently
