Ценообразование – одна из ключевых проблем для руководства компаний. Как правильно сформировать цену на ваш продукт, будь это товар или услуга?

Давным-давно исследование Harward Business Review показало, что увеличение цены на 1% ведет к увеличению операционной прибыли на 11%. Это делает вопрос цены одним из самых важных, которые влияют на бизнес.

Как определить ценность и цену?

Этот вопрос никак нельзя обойти стороной – вам придется общаться с вашими клиентами и проводить маркетинговые исследования. Патрик Кэмпбелл, генеральный директор компании Price Intelligently, рекомендует следующее:

«Не следует бояться общаться с потребителями. Для них тоже не секрет, что вы собираетесь брать деньги за свой сервис тем или иным способом.

Другая причина в том, что никто кроме самих потребителей не скажет, какую ценность несет ваш продукт для них. Нет никакой магической формулы – просто спросите их».

Однако не во всех случаях вы можете просто спросить об этом своих клиентов. Тогда на помощь придут 4 популярные методики:

• Метод Гэбора-Грейнджера
• Анализ чувствительности к цене по ван Вестендорфу
• Анализ взаимосвязи «цена-бренд»
• Конджойнт-анализ (этот термин так и прижился в русском языке) и анализ дискретного выбора

Примечание: если вы – стартап, только начинаете свой бизнес, то эти методики могут оказаться «перебором» для вас. Райан Фарли из компании LawnStarter уверяет, что нет ничего лучше, чем начать звонить своим потенциальным клиентам и судить о цене по их реакции на ваши предложения. Вот что он говорит:

«Ценообразование – сложная штука, в особенности, когда объем продаж небольшой. Я определил для себя, что лучше всего работает – делать разные ценовые предложения по телефону. Это может оказаться даже более важным, чем А/B-тесты на сайте, потому что это дает очень важную качественную составляющую обратной связи, потому что вы получаете не только реакцию уровня «да-нет» и проценты. Вы слышите «уровень несогласия» людей с ценой – вплоть до «да вы из ума выжили, если хотите столько за этот сервис».

Если же вы уже работаете на установившемся рынке, эти 4 техники являются весьма эффективными.

Метод 1: метод Гэбора-Грейнджера

Этот метод заключается в том, что респондентам задается вопрос, насколько вероятно они купят ваш продукт по определенной цене. Респонденту сначала демонстрируют либо описывают продукт, а затем задают серию одинаковых вопросов «купите ли вы этот продукт по цене Х». Эти вопросы повторяются еще 2-3 раза в зависимости от первого ответа.

• Если на первый вопрос респондент ответил «нет», то цена понижается до тех пор, пока он не ответит «да».
• Если на первый вопрос респондент ответил «да», то цена повышается до тех пор, пока он не ответит «нет».

Однако нельзя задавать эти вопросы много раз, техника показала себя наиболее эффективной, когда вопросов всего 2-3, далее респонденты уже перестают давать действительно достоверную информацию.

На выходе вы получаете проценты людей, согласных купить ваш продукт по каждой из предложенных цен. Перемножая процент на цену, становится очевидным самое выгодное для вас ценовое предложение.

Так выглядит типичный итог такого исследования:

Метод 2: Анализ чувствительности к цене по ван Вестендорфу

Эта методика заключается в том, что вы задаете респондентам 4 вопроса:

• Насколько низкая должна быть цена, чтобы вы решили, что по такой цене качество продукта не может быть хорошим?
• При какой цене вы бы решили, что это отличная покупка за такие деньги?
• Насколько высокой должна быть цена, чтобы вы не исключили возможность покупки, но вам бы потребовалось серьезно подумать и взвесить, чтобы принять решение?
• Насколько высокой должна быть цена, чтобы вы точно не купили этот продукт, потому что это слишком дорого?

Эта методика не такая прямолинейная, как предыдущая, и дает больше понимания эластичности цены для потребителей.

Согласно этому методу, точка оптимальной цены (OPP – optimal price point) – находится на пересечении графиков, которые показывают процент назвавших определенную цену в вопросе 1 и вопросе 4.

Этот метод дает также и потенциальные границы для цены. В нем используется два понятия: «точка относительной дешевизны» (PMC) и «точка относительной дороговизны» (PME). Это те места, где на графике пересекаются линии, построенные по ответам на вопросы 1-2 и 3-4 соответственно.

С помощью этого инструмента можно определить различные уровни тарифов на один и тот же продукт.

Метод 3: Анализ взаимосвязи «цена-бренд»

Этот метод, в англоязычных источниках называемый BTPO (brand-price trade-off), позволяет учесть влияние фактора бренда на цену. В отличие от других представленных методов, этот позволяет определить, сколько потенциальные потребители готовы платить за продукты вашего бренда в сравнении с похожими продуктами других брендов. Этот метод хорошо подходит для тех ситуаций, когда бренд является сильным определяющим фактором для совершения покупки.

Респондентам демонстрируются различные определенный продукт, бренды, которые его продают, и цены, которые могут быть разными для всех брендов. Респондент должен выбрать, какой бы из них он скорее всего купил бы. Предполагается, что ему был нужен именно этот продукт, и представленные продукты были бы единственным доступным ему выбором.

Примерно так выглядят вопросы, на которые отвечает респондент.

В таком тесте вопросы задаются несколько раз, но с разными ценами. Возможны несколько сценариев определения начальной цены: например, начальная цена может быть одинаковой для всех брендов, либо можно использовать реальные цены на такой продукт, если его продают эти бренды. В последующих вопросах цена изменяется случайным образом в пределах определенных границ.

Помимо наиболее приемлемой цены на ваш продукт, на основании данного метода можно получить много другой полезной информации:

• Альтернативные бренды, то есть те бренды, которые воспринимаются как возможная замена вашему, прямые конкуренты.
• Чувствительность к изменению цены по всем тестируемым брендам
• Тот уровень цены, когда потребители, возможно, предпочтут конкурента.

Метод 4: Конджойнт-анализ и анализ дискретного выбора

Мы объединили эти два вида анализа в один пункт, потому что они очень похожи по своей сути. В этих методиках какой-то продукт или услуга представляются в виде набора характеристик и цены, которые затем показываются респондентам с небольшими вариациями.

Методика дискретного выбора предполагает, что респонденту показывается сразу несколько вариантов, между которыми он должен выбрать предпочтительный.

Методика конджойнт-анализа предполагает, что возможные варианты показываются по одному с некоторыми вариациями, и респондент должен их оценить.

Так выглядит типичный вопрос для респондента в исследовании по методике дискретного выбора:

Данные виды маркетинговых исследований позволяют выявить важность каждой из исследуемых характеристик, а не только цены.

В заключение повторим основные рекомендации экспертов.

1. Обязательно спросите потенциальных клиентов.
2. В тех случаях, когда это невозможно сделать, либо когда вы хотите уточнить ваши результаты с помощью маркетинговых исследований, используйте одну из приведенных в статье 4-х методик, чтобы получить более точный статистический расчет.

По материалам  conversionxl.com