Email-маркетинг больше других отраслей digital-маркетинга наполнен различными догмами и мантрами. Возможно, это происходит из-за того, что email-маркетинг намного «древнее», чем скажем SMM. Но мир не стоит на месте, и несколько смелых компаний показывают нам, чего можно добиться, если отойти от догм в email-маркетинге.

Кейс 1: больше качественных лидов через уменьшение отправляемых писем

Один из базовых принципов емэйл-маркетинга заключается в том, что если вы отправляете больше полезного контента, вы получаете больше кликов, которые в итоге ведут к большему доходу. Больше статей, больше разосланных сообщений = больше трафика.

И хотя в общем случае это верно, бизнес интересуют в первую очередь лиды. Любой бизнес выберет 10 посетителей в день и 5 лидов в день вместо 50 посетителей и 2 лидов в день. Также думала и компания Hammock (услуги контент-маркетинга), когда решила отправлять МЕНЬШЕ контента своим подписчикам.

Отправку сократили до всего 1 рассылки в 2 недели, а содержимое сообщений также сократили до всего 350 слов на одно сообщение.

Результат: рост открытых писем составил 48%, но что более важно, увеличилось качество поступающих лидов.

Кейс 2: персонализация емэйлов может повредить

Сервис емэйл-рассылок GetResponse провел исследование среди более чем 53 000 различных отправленных сообщений с помощью сервиса и получил интересные результаты:

• Сообщения, где в поле «тема» использовалась персонализация, давали на 26% открытий писем, и на 130% больше кликов по ссылкам в письмах по сравнению с теми, где поле «тема» не было персонализировано.

Впечатляющий результат? Да, но у него есть и обратная сторона:

• Сообщения с персонализированным полем «тема» получали на 26% больше жалоб, и на 71% больше отписок от рассылки.

Что же делать? Отказаться от персонализации? Конечно, нет, но быть чуть более креативным, чем «поместим имя подписчика в тему письма, и готово!»

С другой стороны, похоже, что персонализация темы письма усиливает отношение людей к этому письму. Те, кому это письмо кажется релевантным, скорее, его откроют. Те, кому оно кажется нерелевантным, скорее, отпишутся. Это неплохой «фильтр» для поддержания чистоты базы.

Кейс 3: «забыть» про скидку

Когда вы предлагает скидку своим подписчикам, естественно, нужно упомянуть, как ее получить, указать промо-код или какой-то еще метод. Компания Birchbox пошла более «хитрым» путем: они сделали вид, будто забыли вложить купон на скидку в отправленные клиентам товары, и таким образом придумали сами себе «оправдание», чтобы отправить рассылку своим подписчикам, единственной темой которой была эта скидка.

Компания не раскрывает точные данные о показателях этой рассылки, но в целом говорит, что она сработала очень позитивно.

Эксперты из компании Wishpond также попробовали этот метод и заявляют, что так называемые oops-письма, когда компания признается в каких-то небольших ошибках, неважно, реальных или выдуманных, хорошо работают.

Кейс 4: увеличение открытий писем через добавление специальных символов

Один из стандартных советов, которые распространены в многочисленных руководствах по емэйл-маркетингу: не используйте специальные символы. Как правило, это связано с опасениями, что они могут показываться неправильно на разных устройствах.

Компания Da Vita Kidney Care решила «попробовать свой путь» и внедрила специальные символы в поле «тема» своих сообщений.

Результат: стабильно на 1,5% больше открытий. Эта цифра кажется незначительной, но, как минимум, – опровергнут миф о том, что так не надо делать, и на больших базах 1,5% могут дать значительный прирост.

Другие выводы, которые были получены в результате тестирования многочисленных тестов со специальными символами в теме сообщения:

• Не было никакого роста пометок таких писем как «спам» — ни со стороны пользователей, ни со стороны email-сервисов
• Не было замечено роста отписок или жалоб
• Конкретный символ не имеет значения – но это должен быть легкоузнаваемый символ, не похожий на букву или цифру. В частности, символ копирайта или торговой марки не давали роста открытий
• Лучше всего работает спецсимвол в начале темы. В конце темы – не работает.

Кейс 5: увеличить доставляемость писем, удалив 250 000 подписчиков

Весь смысл в ведении базы емэйл-подписчиков заключается, собственно, в ее постепенном наращивании. Емэйл-маркетинг — это «игра процентов»: чем больше у вас подписчиков, тем больше шансов, что кто-то превратится сначала в лид, а потом в клиента. Поэтому, когда компания Hubspot решила удалить 250 000 подписчиков (45%) из своей базы, это кажется чрезвычайно странным решением. В конце концов, многие из нас мечтали бы иметь 250 000 подписчиков в своей рассылке, а Hubspot удалил их.

Вся идея была в том, что из базы, естественно, удаляли тех подписчиков, в которых компания не чувствовала ценности. Тех, кто не совершал никаких действий с рассылаемыми сообщениями в течение 6 месяцев.

В конце концов, подписчик, который никогда не читает вашу рассылку – не несет никакой пользы. Более того, он несет и затраты, потому что на таких больших числах поддержание базы подписчиков и отправка сообщений им стоит денег. Провайдеры сервисов емэйл-рассылок берут деньги либо за общий объем базы, либо за рассылаемые сообщения, либо за то и другое. Когда у вас есть что-то, что не приносит пользы, но несет затраты, что вы делаете? Избавляетесь от этого.

Результат: трафик, который компания получала от емэйл-рассылки никак не уменьшился, а доставляемость сообщений даже тем, кто и так открывал письма, стала расти. Вероятно, за счет того, что меньшее число подписчиков отмечали сообщения из рассылки компании как «спам».

Кейс 6: Обычный контент в качестве «магнита»

Одна из «мантр» в email-маркетинге: «чтобы получать подписчиков, вам нужен «магнит для лидов» — под словом «магнит для лидов» (lead magnit) подразумевается нечто, что обладает достаточно большой ценностью для потенциального подписчика, чтобы он согласился поделиться с вами своим email-адресом. Как правило, это может быть полезное видео, вебинар, руководство, инструкция, сборник полезных советов и так далее.

Brazen Church – это блог о теологии. Согласитесь, не самая восхитительная тема, не правда ли? Однако авторы решили, что их контент достаточно хорош для тех, кому тема интересна.

И поскольку у них не было никакого другого «магнита для лидов», они поступили предельно просто. Разбили одну статью на две части, опубликовали одну в блоге, а вторую часть пообещали разослать тем, кто подпишется на рассылку.

И получили в течение короткого времени 400 подписчиков, при том, что на этот момент уже имевшаяся у них база подписчиков была всего 200 человек.

И в заключение: риск сделать что-то «не так» с большой базой подписчиков действительно велик. Возможно, это и есть одна из причин, почему email-маркетинг так много полагается на лучшие практики и прочие советы догматического характера.

Если вы хотите «пойти против ветра», обязательно протестируйте свою идею на небольших количествах подписчиков, проведите А/В-тесты, чтобы определить лучший вариант, и потом уже – действуйте!

По материалам блога Wishpond