Исследования электронной коммерции показывают, что большая часть незавершенных покупок прерывается на стадии перехода от помещения товаров в корзину к оформлению заказа. На этой стадии, по данным института Baymard, уходит 68% покупателей. То есть, из заполненной корзины только четверть покупателей переходят к оформлению заказа. Приводим мнение Решу Рати, эксперта из Betaout.
Большинство продавцов не предпринимают каких-то особенных усилий, чтобы вернуть эту часть покупателей. Единственное, что происходит, на них потом фокусируется через механизмы ретаргетинга контекстная реклама — в Фейсбуке и т. п. Налицо отсутствие какой-то внятной стратегии.
Конечно, ретаргетинг это хороший способ вернуть покупателя, но я нахожу, что в этом случае более эффективна стратегия e-mail рассылок. Сообщения в таких рассылках имеют высокий показатель конверсии, более того, они в значительной степени персонализированы, что способствует их высокому проценту прочтения, покупатель, получая такое письмо, ощущает личную заинтересованность в его персоне, что способствует его возвращению в магазин.
Вообще, согласно исследованиям, e-mail рассылки показывают лучшее ROI (окупаемость инвестиций), чем все остальные маркетинговые стратегии, такие как поисковая оптимизация, маркетинг в соцсетях, реклама и т. п. Рассылки, по идее, должны быть ключевой стратегией, но большинство продавцов, тем не менее, не имеют четкого понимания того, как правильно организовать рассылку.
Вот 5 полезных подходов для организации рассылок покупателям, не завершившим покупку и оставившим товар в корзине.
1. Сегментируй и властвуй
Успех рассылки прямо пропорционален ее релевантности. Когда подписчик получает персонализированное письмо, он с большей охотой совершит те действия, которые нужны вам.
Если рассматривать рассылки покупателям, «бросившим корзину», некоторые продавцы считают, что тут можно просто всучить всем купон на скидку, и это решит проблему. Но, к несчастью, в большинстве случаев в итоге так ничего и не происходит. А все потому, что для того, чтобы добиться результата, надо понимать цели и намерения не завершивших покупку.
Теперь возникает вопрос — как же это сделать? И тут сегментация поможет вам поделить их таким образом, что каждый получит персонализированное сообщение — соображения, по которым посетитель отказался от покупки, у тех, кто впервые пришел в ваш магазин и у тех, кто уже покупал у вас, и, возможно, неоднократно, могут значительно отличаться.
Поэтому, сегментация по типам: «впервые пришедший посетитель», «уже покупавший что-то ранее», или «повторно отказывающийся от покупки», поможет сделать вашу рассылку более релевантной.
2. Тема сообщения должна быть уникальной
Когда к вам в почтовый ящик приходит письмо, как вы принимаете решение открыть его или нет? Вы смотрите на тему сообщения и на адрес отправителя, и если адрес вызывает у вас доверие, а тема кажется вам интересной, тогда вы читаете письмо. По факту же, 33% получателей принимают решение о прочтении письма только лишь по тому, как они воспринимают тему сообщения.
Когда ваш адресат читает тему сообщения, он должен получать при этом представление о том, что за ней скрывается. Хорошо написанная тема может затронуть интересы отказавшихся от покупки посетителей и привлечь их внимание. Поэтому не ленитесь, продумывая тему таких писем. В зависимости от того, что работает в данном случае триггером (об этом подробнее в пункте 5), вы можете использовать различную эмоциональную и стилистическую окраску – напирать на срочность, или писать о последней возможности, или же выражать беспокойство.
Попробуйте уже в теме сообщения возбудить у покупателя желание что-то приобрести. Но не будьте слишком уж прямолинейны, тут нужна определенная доля креативности.
Вот примеры тем сообщений, на которые лично я обратил внимание.
- На нашем складе осталось только 3 образца данного товара
- Внимание! Брошенные в вашей корзине товары могут быть съедены гномами!
- Что-то присмотрели? Воспользуйтесь бесплатной доставкой на Liberty.co.uk
Имейте в виду, что более 50% просматривают почту на мобильных устройствах, учитывайте это при разработке темы. Она должна быть короткой, не более 30 знаков – некоторые мобильные устройства вмещают в видимой части только 5-7 слов.
3. Не обольщайтесь статистикой
Для возврата ушедшего посетителя время – самый важный фактор. Согласно статистике, 90% лидов «остывает» в течение часа. Но, прежде чем автоматически следовать статистике, проанализируйте характеристики своего товара – долговременная это покупка или нет, объем заказа и т. п. и после этого определите время, которое должно пройти перед тем, как вы пошлете свое сообщение отказавшемуся от покупки посетителю.
Например, человек, который покупает смартфон, долго размышляет, выбирает и ему надо дать некоторое время, прежде чем пытаться снова привлечь его внимание. А если посетитель отказался, скажем, от футболки, то тут задержку во времени можно и сократить.
4. Ваше email-сообщение должно быть адаптивным
Вы можете создать великолепное сообщение – с картинками, хорошим завлекательным текстом, заманчивыми предложениями и хорошо проработанной кнопкой СТА. Но если оно не будет оптимизировано под разные устройства – лэптопы, планшеты, смартфоны, конверсию вам таким сообщением не увеличить.
Адаптивность устраняет ненужные препятствия для принятия покупателями решения, потому что, и я не устану обращать на это ваше внимание, очень большое количество людей читают свою почту с помощью мобильных устройств. Потому – думайте о том, как будет выглядеть ваш дизайн на разных устройствах, от этого зависит, вернутся к вам ушедшие покупатели или нет.
5. Посылайте серию сообщений
Одно сообщение ушедшему покупателю может существенно повысить конверсии. Но 1 или 2 последующих письма дают основную массу возвратов покупателей.
Мы рекомендуем серию из 3 сообщений, отправляемых через определенные промежутки времени.
Первое сообщение должно быть послано в течение часа после ухода посетителя с вашей торговой площадки. Оно должно содержать ненавязчивое вежливое напоминание о том, что покупатель забыл в корзине товары.
Второе сообщение должно индуцировать у покупателя ощущение срочности того, что ему надо срочно что-то предпринять с оставленными товарами. И наконец, третье – давать ему какой-то стимул завершить покупку.
Вот пример серии из трех сообщений:
Текст на картинке:
- (Имя), вы забыли кое-что в вашей корзине!
Мы можем чем-то помочь?
- Товары в вашей корзине быстро распродаются и скоро закончатся
Вам нужно действовать быстро, чтобы успеть их купить
- Эй, мы даем 10% скидку на все товары в вашей корзине! Только сегодня!
Нужно срочно принять решение.
Не посылайте слишком много напоминаний, во всяком случае, в начале проверьте, как это влияет на конверсии. Персонализируйте напоминания на основе тех действий, которые совершил в вашем магазине покупатель. Можно даже включить сходные по свойствам или связанные с выбранными им продуктами дополнительные товары, подняв тем самым сумму продажи или получив перекрестные продажи.
Персонализируйте сообщения, используя историю покупок данного посетителя
Чтобы облегчить ваши усилия по возврату покупателей, сообщения надо персонализировать на основе истории покупок каждого конкретного посетителя. К примеру, если посетитель уже покупал у вас, то вместо вежливого напоминания о брошенном товаре лучше поинтересоваться, что помешало ему завершить покупку.
Также, повторным покупателям не стоит предлагать скидку в серии сообщений, тем самым вы можете приучить его постоянно бросать товары в корзине, ожидая от вас снижения цены. В идеале, все должно тестироваться, тот или иной подход к той или иной категории покупателей. И, конечно же, надо тестировать, сколько именно сообщений лучше всего слать посетителю, чтобы с большей вероятностью вернуть его на торговую площадку.
Итак. Пять простых советов по улучшению эффективности рассылок посетителя, незавершившим покупку в вашем интернет-магазине:
- Сегментируйте этих покупателей по тому или иному признаку и персонализируйте на этой основе сообщения им.
- Разработайте короткую, уникальную и эффективную тему для рассылаемых писем.
- Тщательно обдумайте временные интервалы рассылки, модифицируйте их на основе значимости товара для посетителя.
- Сделайте дизайн ваших сообщений адаптивным.
- Используйте не одно сообщение, а серию. Выбирайте количество сообщений в серии на основе тестов.
По материалам блога KissMetrics
