На ошибках, как известно, учатся. Вдвойне интересно учиться на ошибках знаменитых и успешных в своей индустрии людей.

Авторы блога Unbounce попросили 5 известных интернет-предпринимателей поделиться своими самыми неожиданными результатами, полученными при А/В тестировании. Этих людей, без сомнения, можно назвать экспертами мирового уровня в области оптимизации конверсии. И то, что они рассказали, действительно изумляет.

1. Очень простая главная страница

Уэйд Фостер и Майк Нуп – со-основатели популярнейшего сервиса Zapier, программного средства, которое помогает 600 тысячам компаний интегрировать приложения без необходимости самостоятельно программировать. Уэйд и Майк посвятили огромное время тестированию своей главной страницы.

Главная страница Zapier очень простая. Давайте посмотрим на скриншот ниже.

Понятно ли вам, что этот сервис вообще делает? Понятно ли, кто его целевая аудитория? Очевидно – нет.

На самом деле, описание сервиса присутствует на странице, но для этого пользователь должен проскроллить страницу дальше вниз. И по традиционной логике создателей лендингов пользователь скорее сделает это, если понимает, что его там ждет, а не если он сбит столку.

Но как со-основатели сервиса утверждают – эта страница так выглядит не «просто так», а в результате множества А/В тестов.

Непонятно, как такая идея вообще пришла кому-то в голову, но эффективность подобного дизайна статистически подтверждена – такая страница конвертирует подписчиков сервиса наиболее эффективно, и также доля активных пользователей сервиса, пришедших с такого варианта страницы, больше, чем у всех других вариантов.

Очень легко подойти к этой странице с точки зрения логики и «разгромить» ее дизайн, но она действительно работает.

Вывод: Любые догадки необходимо проверять тестами, которые количественно подтверждают правоту одной или другой точки зрения.

Во всех рекомендациях говорится, что надо в самом верху главной страницы дать четко понять пользователю, что вы можете сделать для него. Но бывают случаи, когда рекомендации проигрывают странному интуитивному дизайну.

2. Зачеркивающаяся цена

Компания Grasshopper предоставляет услуги виртуальной АТС, ее годовая выручка составляет более 30 млн долларов.

Дэвид Хаузер, основатель Grasshopper, рассказал о таком случае. Ранее компания брала на ряде тарифных планов установочный платеж в размере 25 долларов, а потом отказалась от этого. Но в компании существовало опасение, что прежние посетители сайта помнили об этом платеже и могли полагать, что он все еще взимается.

Команда сайта решила провести тест, чтобы узнать, сработает ли лучше такой вариант посадочной страницы, в котором прежний установочный платеж в сумме 25 долларов будет зачеркнутым в таблице цен.

Из-за какой-то ошибки в коде программного решения, которое отвечало за А/В тестирование, зачеркивание установочного платежа происходило спустя несколько секунд после загрузки сайта.

Когда ошибку исправили, то оказалось, что вариант с зачеркнутым сразу платежом с разгромом проигрывает той версии, когда платеж сначала был виден, а потом зачеркивался на глазах у пользователя.

Этот эффект немедленно вернули, и никакие другие эксперименты с демонстрацией отсутствия установочного платежа не смогли превзойти эту версию.

Вывод: попробуйте подойти креативно, создавайте динамические элементы оформления.

Если вы даете скидку, то попробуйте сделать так, что скидка появляется спустя какое-то время, после того, как клиент увидел полную цену.

3. Двухэтапное оформление заказа

Нил Патель является одним из известнейших интернет-предпринимателей, он основал такие сервисы, как Kissmetrics, Crazy Egg и Quick Sprout. Он рассказал о случае, когда он сам пал жертвой «лучших рекомендаций».

Как известно, одним из популярных советов является максимально упрощать процесс оформления заказа. И его мнение заключалось в том, что в Quick Sprout оформление заказа нужно уместить на одну страницу, и это увеличит конверсию.

Однако тестирование показало, что когда оформление заказа разбито на два этапа из разных страниц, конверсии вырастают на 11%. Нил Патель был шокирован, к тому времени он уже запустил несколько крупных проектов и был уверен в изначальной правильности своего решения.

Вывод: «проще» не всегда значит «лучше». Тестируйте!

Экспериментируйте с дополнительными полями, страницами и шагами в этапе процесса.

4. Текстовые ссылки побеждают красивые кнопки

Джоанна Виб, сооснователь сервисов CopyHacker и Airstory, которые специализируются на оптимизации конверсий, рассказал о случае с ее клиентом Metageek.

Джоанна и ее команда работали с Metageek над тем, чтобы увеличить продажи их скачиваемого программного обеспечения.

Первая вещь, на которую они обратили внимание на сайте Metageek, было то, что ссылки на скачивание продукта были в виде текста.

Естественно, первой реакцией было – попробовать заменить эти «скучные» текстовые ссылки на привлекательные кнопки в виде картинок с сильным call-to-action.

Команда провела несколько тестов с разными видами кнопок, цветами и призывами к действию, но к всеобщему удивлению ни один из тестов не победил изначальную версию с простыми текстовыми ссылками. Причем, в некоторых случаях цветные кнопки проигрывали в конверсии обычным текстовым ссылкам до 80%.

Вывод: «Скучный» не означает «плохой». Иногда простые и банальные решения одерживают верх над модными и креативными.

5. Дополнительное поле ввода

Хитен Шах вместе с Нилом Пателем является со-основателем сервисов Kissmetrics, и Crazy Egg. Как и его компаньон, он всегда полагал, что «проще» = «лучше».

Изначально на главной странице Kissmetrics присутствовала одна только кнопка с call-to-action, все последующие детали о потенциальном клиенте выяснялись на следующей странице.

Но в каком-то из тестов на главную страницу рядом с кнопкой поместили строку ввода, где посетителю предлагалось ввести адрес его сайта. Kissmetrics предлагает услуги аналитики владельцам сайтов, поэтому такой подход мог показаться уместным.

В результате конверсия выросла на 36,5%.

Проводите ли вы необычные тесты?

Разные рекомендации и «лучшие практики» действительно помогут сайту или интернет-магазину улучшить свои результаты в большинстве случаев. Но иногда стоит и выйти за пределы и попробовать что-то необычное. Даже, если это «что-то» идет в разрез с рекомендацией экспертов.

Надеемся, эти примеры дали вам несколько идей для проведения таких нестандартных тестов:

• Сделать главную страницу очень простой
• Попробовать зачеркивающуюся цену или появляющуюся скидку в таблице цен
• Разбить оформление заказа или регистрацию на сайте на последовательные этапы
• Заменить красочные кнопки call-to-action на простые текстовые ссылки
• Вместо нажатия на кнопку call-to-action – требовать ввода какой-то релевантной этому действию информации.

Главный вывод из всех этих примеров в том, что надо тестировать разные идеи. Никакие рекомендации не «высечены в камне» и могут не сработать.

По материалам блога Unbounce