В теории поисковая оптимизация (SEO) и оптимизация конверсий (CRO) должны помогать друг другу, но часто это бывает не так. Вот что говорят мировые эксперты, опрошенные авторами блога ConversionXL.

Между поисковой оптимизацией и оптимизацией конверсии существует определенный конфликт. Он заключается в том, что поисковая оптимизация создает страницы, которые «нравятся» поисковым системам, а оптимизация конверсии создает страницы, которые нравятся людям.

Поисковые системы в последнее время намного приблизились к тому, чтобы пытаться оценивать страницы в том числе и с позиции людей. В частности, в расчет принимаются ряд факторов юзабилити: скорость загрузки страниц, читаемость сайта на мобильных устройствах и прочие поведенческие факторы. Но все-таки далеко не все то, что ранжируется поисковыми системами на первые места поиска, можно считать отличными конверсионными страницами.

Мешает ли CRO позиции в поиске? 

Один из популярных мифов среди маркетологов заключается в том, что не нужно проводить А/В-тестирование на странице, которая притягивает хороший трафик из поиска, якобы это может привести к тому, что позиция в поисковой выдаче от этого пострадает.

Когда упоминают этот миф, то речь идет о следующих 4-х ключевых соображениях:

• «Клоакинг»
• Дубликаты страниц
• Неправильный редирект
• Проблемы с загрузкой

Попробуем разобраться с ними.

Когда проводится динамический А/В-тест и часть контента динамически заменяется на другой, это не относится к «клоакингу».

Клоакинг: это популярная в 90-е годы (и эффективная в то время) техника SEO, когда создавались страницы буквально напичканные тоннами ключевых слов специально для поисковых роботов. Обычные посетители сайта не видели эти слова.

Но когда вы проводите А/В-тест и вместо одного куска текста показываете другой, это же не означает, что вы «набиваете» невидимый кусок текста десятками ключевых слов, поэтому эта тактика даже близко не похожа на клоакинг. Более того, поисковики в целом ожидают, что вы будете динамически менять контент для разных пользователей, поскольку персонализация контента сейчас является популярным трендом.

Поэтому бояться санкций из-за того, что поисковый робот примет ваш А/В-тест за попытку клоакинга, не стоит.

Вторая потенциальная проблема: дубликаты страниц.

Говорит Парас Чопра, основатель сервиса VWO.com – одного из лидирующих решений для проведения А/В-тестов на сайтах:

«Важно понимать, что поисковые системы будут понижать ваш ранг в поиске, если вы используете чей-то чужой, ворованный контент. Если обе ваши страницы, используемые для тестов находятся на вашем домене, вам нечего беспокоиться, ведь это ваш контент.

Если вас это очень сильно беспокоит, нужно использовать тэг canonical, чтобы указать, что одна версия страницы является основной».

Что касается редиректов: просто не используйте 302-редирект, а используйте 301-редирект, и все будет хорошо с точки зрения поисковых систем.

И наконец, скорость загрузки сайтов. Это потенциально может быть проблемой, если действительно занимает значимое время для пользователя, пока страница начинает грузиться, попадается код открытия другой версии страницы и происходит редирект на нее. Но об этой потенциальной проблеме известно всем авторам систем для А/Б-тестирования, и они предпринимают достаточные усилия, чтобы этого избежать, поэтому основные популярные системы А/Б-тестирования этой проблемы лишены уже давно.

Трафик без конверсий не нужен

Часто при ограниченном бюджете SEO и CRO воспринимаются как «конкуренты за бюджет». И в этом смысле основное опасение заключается в том, что правильно выполненная оптимизация конверсии обеспечивает реальный возврат вложенных средств. С того же самого трафика компания будет получать больше продаж. А в случае с поисковой оптимизацией, часто результат неясен, какова будет там конверсия заранее неизвестно.

Однако поисковый трафик обычно не сильно отличается от остальных каналов по конверсии. Поисковые системы, как правило, «делают свою работу» и показывают людям с ярко выраженным намерением купить наиболее релевантные страницы. Если ваш поисковый трафик не конвертируется, значит, ваши позиции в поиске высоки на каких-то абсолютно нерелевантных запросах, и правильное SEO, скорее, как раз исправит эту ситуацию.

Согласно исследованию MarketingSherpa, конвертируемость трафика из поиска может быть ниже других каналов, но не настолько, чтобы игнорировать его.

Может ли CRO помогать SEO?

Существуют ли ситуации, когда CRO помогает достичь высоких позиций в поиске? Отвечает Рэнд Фишкин, известный эксперт в области digital-маркетинга:

«Бывает, что CRO мешает SEO, потому что для SEO важны те слова, которые люди используют в поиске. Например, на вашей странице может быть такая фраза с тэгом h1: «Избавьтесь от проблемы складирования книг». Это хорошо для конечного пользователя, потому что этот заголовок обещает конкретную пользу потребителю. Но с другой стороны мы понимаем, что страница с таким h1 не будет хорошо ранжироваться по словам «полки для книг». Может быть также проблема с брендовыми запросами, если компания называется «Книжные полки Рэнда». Но, как правило, все эти проблемы в 90% случаев легко обходятся с помощью небольших компромиссов, таких как изменение текста с тэгом h1 на «Книжные полки Рэнда: избавьтесь от проблемы складирования книг».

Говорит Райан Фарли, со-основатель компании LawnStarter (услуги по обслуживанию газонов):

«Существует мнение, что SEO – это создание наилучших сайтов для посетителей. Если бы это было так, то SEO и CRO должны были бы сочетаться. На практике это не так. Алгоритмы поисковиков слишком много полагаются на сигналы, не связанные с юзабилити: тэги h1, слова в основном тексте и так далее. Если нужных вам ключевых слов не представлено с тэгом h1, вы будете проигрывать в SEO, это факт.

Например, если взять наш сайт для филиала в Джексонвилле, у нас просто не будет шансов получать трафик из поиска, если в h1 не будет слов «обслуживание газонов» и «Джексонвилль». Хотя по-нашему опыту в Adwords мы знаем, что есть и более конвертирующие заголовки.

Поэтому всегда приходится «прикидывать», что мы выиграем от прироста позиции в поиске и что мы потеряем от недостаточной оптимизации под конверсию в этом случае».

Отсутствующие элементы теста

Одна из возможных проблем, когда страница или картинка, которую вы использовали в А/В-тесте проиндексировалась и стала получать трафик, а вы потом ее удалили, поскольку нашелся более выигрышный вариант.

Необходимо оставлять все элементы, которые используются в тестах — по этой причине. Единственное исключение — это сами страницы, которые созданы только для тестов. Вы точно не хотите, чтобы поисковики их заметили и запомнили, а потом какой-то особенно дотошный клиент нашел их и потребовал исполнения неактуального уже предложения. Что надо делать в этом случае:

• При запуске теста: использовать canonical и noindex
• После окончания теста стереть тестовую страницу и сделать 301-редирект на актуальную страницу.

Когда отзывы вредят конверсии

Говорит Луиз Сентенаро из Experiment Engine:

«Почему-то практически никто не говорит об отзывах, кроме того, что они отлично помогают SEO и CRO. Но что делать, если вы провели тест, и оказывается, что отзывы мешают конверсии? Это реально происходит во многих случаях. Хотите ли вы удалить их и рисковать потерей выгод от использования schema-разметки и других преимуществ SEO от наличия отзывов?»

Если бесплатный трафик с поиска составляет значительную долю на вашем сайте, вы точно не хотите удалять отзывы с сайта.

Нравится это или нет, но если отзывы на сайте создают проблемы с конверсией, то это проблема реализации. Принципиально это укладывается в два варианта:

• У вас плохие или недостаточно хорошие отзывы: так исправьте, что там не так с вашим товаром или сервисом и получите отзывы получше.

• Отзывы отвлекают от сути предложения: в этом случае попробуйте реализовать их по-другому. Измените визуальное представление этого блока, переместите его в другое место на странице и так далее. Но это в целом неправильно, если хорошие отзывы мешают конверсии. Так не должно быть, и значит есть способ внедрить их лучше.

В заключение отметим, что оптимизация конверсий и поисковая оптимизация не являются «противниками». Более того, усилия, которые вы предпримете в плане оптимизации конверсии, помогут вам получить и более высокие позиции в поиске.

Некоторые «болевые точки», такие как тэги h1, отсутствующие элементы после тестов или отзывы, которые вредят конверсии, можно легко преодолеть. И тем более не следует опасаться, что проведение А/В-тестов на сайте будет вредить SEO.

По материалам блога ConversionXL