Для успеха интернет-магазина удобство его интерфейса является одним из решающих факторов. Специалисты по UX из Baymard Institute рассказывают о не самых очевидных приемах улучшения «юзабилити».
1.«Сниппеты» в поиске
Когда мы проводили исследование крупнейших интернет-магазинов в плане удобства для пользователя, 57% наших респондентов не понимали, почему им показываются именно эти результаты поиска на сайте или как указанные товары связаны с тем, что они вводили в строку поиска.
Поэтому необходимо использовать так называемые «сниппеты» при показе результатов поиска в интернет-магазине. Традиционные сервисы поиска уже почти 10 лет используют сниппеты, в то время как 96% интернет-магазинов не используют их.
«Я не понимаю, почему мне это показывают», — респондент сказал после того, как ввел в строку поиска «чехол для мак 15 дюймов» на сайте Zappos (см. скриншот ниже). Без сниппетов респонденту непонятен такой подбор товара в поиске, и у него создается ощущение, что поиск просто работает неправильно. В данном случае «разгадка» в том, что у этих сумок и рюкзаков есть внутренний чехол для ноутбука, и они подходят для размера 15 дюймов.
Жесткая структура выдачи результатов поиска мешает пользователям
В строку поиска пользователь может ввести что угодно, в выдаче могут оказаться продукты, которые непонятно как связаны с тем, что искал пользователь.
«Он был режиссером этих фильмов?» — недоумевал респондент, введя в строку поиска «стивен спилберг» на сайте Amazon (см. скриншот ниже). В верхней части поисковой выдачи оказались далеко не самые популярные фильмы Спилберга, а респондент кликнул по каждому из них, чтобы убедиться, что режиссером был действительно Спилберг, но у респондента не было ни малейшего желания купить эти фильмы.
Другой респондент ввел в строку поиска на Amazon «облачный атлас кино» и недоумевал: «А почему здесь оказалась «Жизнь Пи»? (см. скриншот ниже).
Поскольку в поиске выдаются одни и те же «поля» или атрибуты товара, независимо от того, что искал пользователь, то он далеко не всегда видит связь между поиском и результатом. Это часто приводит к ненужным кликам пользователя на разные неинтересующие его товары, поскольку ему просто интересно, почему этот товар появился в результатах, но у него нет ни малейшего намерения его купить.
Для тех случаев, когда используется не поиск, а фильтр по категории товара, тогда фиксированный перечень свойств товаров уместен. Когда же пользователь обращается к поиску по произвольным фразам, результаты выдачи необходимо подстроить под поисковый запрос.
В следующем примере респондент воспользовался так называемым «мастером поиска», чтобы найти на сайте eBags подходящую сумку. Для этого он указал свою модель ноутбука в мастере поиска и сильно удивился: «Не понимаю, почему здесь указано 7-10 дюймов, в то время как у меня 12-дюймовая модель? Похоже этому поиску нельзя доверять» (см. скриншот ниже).
По нашим наблюдениям такие проблемы приводят к двум результатам:
- Пользователи перестают пользоваться строкой поиска, чтобы найти нужный товар
- Пользователи считают, что сайт работает с ошибками (по крайней мере в отношении поиска) – что наносит существенный вред бренду.
Почему сниппеты важны
Поисковики стали использовать сниппеты много лет назад. Сниппеты позволяют пользователю увидеть, почему показаны эти результаты поиска, с помощью выделения в сниппетах слов, участвующих в запросе. Это существенно облегчает выбор нужного варианта из результатов.
Однако поисковая выдача в виде сниппетов очень редко используется в интернет-магазинах. В частности, среди 50 топовых интернет-магазинов США, только 2 ее используют – Walmart и Amazon, причем, Amazon – не во всех товарных категориях. Как мы видели в примерах выше, Amazon не применяет сниппеты в категории «кино».
Посмотрите на примере Walmart, насколько более «разумной» выглядит поисковая выдача с использованием сниппетов. Сниппеты позволяют донести до пользователя мысль, что в результатах поиска оказались такие товары не потому, что Walmart считает их «высококачественными», а потому, что такие слова есть в их описании, и пользователь использовал их в поиске.
И наконец, контекстно-зависимые сниппеты в результатах поиска позволяют пользователю облегчить выбор необходимого товара. Поскольку пользователь вводит в поиск наиболее важные для него свойства товара, показ пользователю соответствие поискового запроса товару дает возможность легче провести сравнение между несколькими товарами.
Что важно учесть при разработке сниппета
Поиск в интернет-магазине отличается от поиска в интернете, потому что результатом поиска в интернет-магазине будут, как правило, карточки товара, а поиска в интернете – любые веб-страницы. Поэтому и сниппеты должны различаться. В поиске в интернете считается нормальным, что сниппет представляет собой просто длинный кусок текста, где подсвечены совпадающие с запросом слова.
В сниппете поиска интернет-магазина важно показать следующие элементы, если они были упомянуты в поисковом запросе:
- Параметры спецификации
- Вариативные свойства товара (цвет, размер и т. д.)
- Совместимость – с какими товарами/устройствами этот товар совместим
2.Смежные категории
Правильная организация списка категорий в фильтре товаров также очень важна для удовлетворенности пользователей результатами поиска.
Во время тестов мы часто наблюдали такую картину: респонденты были не уверены в различии двух смежных категорий с похожими названиями. Пример: «ботинки» и «полуботинки».
Отображение в фильтре товаров смежных категорий позволяло им попробовать несколько смежных категорий, чтобы определить для себя, какую все-таки они хотят выбрать.
Мы наблюдали, как пользователи выбирают одну категорию и сразу же понимают, увидев обновленный список продуктов, что это не совсем то, что они хотели. После этого они пробуют другую смежную категорию, надеясь, что это подойдет лучше.
Хотя это кажется логичным поведением пользователей, только 53% крупнейших интернет-магазинов дают возможность так сделать.
Вот пример, когда внутри категории в фильтре не показаны смежные категории, и пользователю необходимо вернуться назад, чтобы просто увидеть, а какие вообще категории товара еще есть.
47% крупнейших интернет-магазинов отображают внутри категории только средства фильтрации внутри нее, а также средства навигации («хлебные крошки», кнопки «назад»), не позволяя пользователям осуществлять навигацию по категориям, если они уже выбрали какую-то категорию.
Видимость смежных категорий для пользователя необходима не только для того, чтобы ему не пришлось делать лишние клики: вернуться назад на страницу с категориями и выбрать другую. Главная цель показа пользователю смежных категорий – демонстрация других возможностей.
Пример: на сайте H&M пользователь видит смежные категории всегда. Поэтому, будучи внутри категории «джинсы» и подкатегории «облегающие», пользователь видит возможность попробовать другие смежные подкатегории, например «зауженные», если ему не нравится его изначальный выбор (см. скриншот ниже).
Смежные категории полезны для двух ситуаций:
- Вариации продукта: как в примере выше, когда пользователь хочет посмотреть разные вариации одних и тех же продуктов.
- Типы продукта: когда пользователь настроен совершить покупку более чем одного товара. Смежные категории позволяют пользователю быть информированными о возможностях выбора. Предположим, пользователь зашел в категорию «Мужская одежда», затем «Для офиса», то видимость смежных категорий «Блузы», «Брюки» и т. д. даст ему информацию о том, что есть и сопутствующие товары. Если пользователя интересуют не только рубашки, он легко может перейти в брюки.
Пример: на сайте IKEA смежные категории эффективно дополняют функциональность горизонтального фильтра. Пользователь видит иерархию той категории, которую он сейчас просматривает («односпальные кровати»), а также какие еще разновидности кроватей есть на сайте.
Другой важный плюс использования смежных категорий: они помогают пользователям сориентироваться на сайте. Если они попали на конкретную карточку товара из поискового сервиса и не проходили сами всю иерархию категорий на сайте, то они не могут знать, какой выбор товар здесь еще есть. Смежные категории устраняют эту проблему.
Поэтому мы рекомендуем использовать показ смежных категорий в фильтрах товаров на всех разновидностях страниц со списками товаров.
