Первая мысль, которая приходит в голову перед новогодними праздниками, это – «больше трафика». Больше трафика, значит, больше конверсий. Больше данных о конверсиях – больше знания о том, что хотят потребители.

Будут ли репрезентативными данные тестов в предновогодний сезон? Насколько релевантными будут результаты этих тестов в феврале, когда покупательская активность спадет?

Что стоит ожидать от предновогоднего сезона?

• Прирост новых посетителей
• Прирост посетителей из новых или менее популярных каналов
• Прирост среднего размера заказа и количества товаров в корзине
• Прирост «сравнивателей» среди посетителей – тех, кто ищет наиболее выгодную цену или наиболее быструю доставку на определенный товар.

Но в тоже время следует ожидать и следующего:

• Увеличение процента «брошенных» корзин из-за прироста недостаточно заинтересованных посетителей сайта
• Увеличение процента отказов
• Снижение нормы прибыли из-за скидок и акций
• Потенциальное увеличение технических проблем из-за существенного прироста нагрузки на сайт

Вы не сможете использовать результаты тестов новогоднего сезона в обычное время без повторной проверки, но совсем отказываться от них не стоит. В конце концов, разве вы не хотите проверить, какой вариант новогоднего предложения работает лучше? Воспользуйтесь следующими советами.

6 шагов к успешному тестированию интернет-магазина

1. Не распределяйте трафик равномерно по вариантам

Отправляйте больше трафика на вариант, который предварительно показывает большую вероятность конверсии.

Если вы используете раздел «Эксперименты» из Google Analytics, выключите опцию «равномерное распределение трафика между вариантами» на шаге 1 – «Цель эксперимента» в разделе «Дополнительные настройки».

Если вы используете Google Adwords и тестируете рекламные объявления, в разделе «Показ объявлений – ротация объявлений» выберите опцию «Оптимизация (клики)» или «Оптимизация (конверсии)», в зависимости от того, какая у вас цель.

В западных источниках такой вид теста называется «bandit test».

Такие тесты идеальны для коротких промо-акций, поскольку они более эффективны. При равномерном распределении трафика между вариантами может оказаться, что к тому времени, как у вас достаточно данных, сезонный пик уже прошел.

При распределении возрастающего числа трафика на более выигрышный вариант, вы теряете меньше прибыли на время тестирования.

2. Проведите тесты снова, по окончанию сезона

Если вы проводите тесты в сезон большого трафика, и нашли какой-то выигрышный вариант, который планируете использовать снова вне сезона, подтвердите его результаты повторным тестированием в обычные дни. С большой вероятностью, тот вариант, который победил у вас в декабре, не победит в январе или феврале.

3. Тестируйте только то, что действительно важно

Тестируйте те элементы, которые могут дать существенное изменение результатов. Не нацеливайтесь на микротесты, которые в лучшем случае могут дать прирост в несколько процентов.

Эксперты говорят, что те тесты, которые стоит проводить в предновогодний сезон, должны быть связаны с теми страхами, сомнениями или неопределенностью, которые испытывают покупатели:

• То, как вы указываете ограниченность предложения – счетчик обратного отсчета, дата окончания предложения и т. д.
• Ваша политика возврата
• Защищенность платежных данных
• Разнообразие способов оплаты
• Ваши гарантии доставки к определенному сроку (до Нового года)

Другие возможные варианты:

• Суть вашего новогоднего предложения – что предлагается
• Какие тексты и картинки используются в новогоднем предложении
• Акционные товары и их описания
• Названия акций, скидок, их описания
• Призывы к действию в объявлениях, на лендингах, в email-рассылках

4. Сделайте «домашнюю работу» заранее

Вряд ли вы впечатлите кого-то тем, что будете предлагать скидки. Все делают это, ничего уникального в этом нет. Почему кто-то должен предпочесть ваш товар со скидкой такому же товару со скидкой у конкурента?

Отзывы – один из очень важных факторов влияния на совершение покупки. Просмотрите отзывы о вашем интернет-магазине на сайтах отзывов. Что люди говорят о вас? Можете ли вы как-то исправить те моменты, которые упомянуты в негативных отзывах? Попросите ваших лучших покупателей оставить отзывы.

Посмотрите карту кликов по сайту и как ведут себя посетители на сайте с помощью средств Вебвизор из Яндекс. Метрики или Hotjar или аналогов. Не видны ли какие-то очевидные проблемы, когда посетители не могут что-то найти или перейти на очередной этап оформления заказа. Если что-то удастся определить, попробуйте справиться с этой проблемой до начала сезона.

Постарайтесь нарастить список email-рассылки заранее. Большинство интернет-магазинов активно используют email-маркетинг, и это же стоит делать и вам. Чем больше у вас людей в списке рассылки на начало сезона, тем больше шансов им что-то продать.

5. Проведите техническое тестирование сайта

Речь идет не об А/В-тестировании, а о тестировании на большие нагрузки, на значительный прирост трафика. Какой у вас резерв? До скольки раз может вырасти трафик, при том, чтобы сайт гарантированно «не упал»? Нет ли проблем с тем софтом, который вы используете для А/В-тестирования при резком росте трафика?

Другой момент, который важно проверить – как хорошо выглядит и как быстро открывается ваш сайт на мобильных устройствах? Хорошо ли открываются ваши email-сообщения на мобильных устройствах? Это важно в любое время, но в предновогодний сезон – в особенности.

6. Используйте сегментацию на «новых» и «вернувшихся» посетителей

Люди, ранее совершившие покупку на вашем сайте и имевшие положительный опыт, с большой вероятностью зайдут на ваш сайт в предновогодний сезон.

Их намерение приобрести что-либо у вас может быть значительно сильнее, чем у новых посетителей, которые видят ваш сайт впервые в жизни. Поведение вернувшихся посетителей будет существенно отличаться от поведения новых.

Имеет смысл или проводить для них разные тесты, или по крайней мере, рассматривать результаты тестов раздельно по этим сегментам.

Предпраздничные идеи

И в заключение, три идеи для использования в предновогодний сезон.

1. Период распродаж

«Черная пятница» и «кибер-понедельник» — это все было придумано розничными торговцами, чтобы больше продавать. Но эти даты и никакие другие даты не должны вас ограничивать. Ничто не заставляет вас следовать американским традициям начинать распродажи с пятницы после Дня благодарения, или скажем с 1-го декабря.

Если вы зайдете на Amazon еще только в середине ноября, вы увидите там что-то вроде этого:

Обратите внимание: распродажа к декабрьским праздникам? Есть. Распродажа «черной пятницы»? Есть, и также, заметьте фразу «black friday deals WEEK», то есть распродажа «черной пятницы» длится всю неделю, а не один день.

И если вы кликнете на баннер распродажи «черной пятницы», вы попадете на такую страницу:

Посмотрите, сколько разных распродаж здесь упомянуто – и «кибер-понедельник», и «предновогодние» и «рождественские».

Не ограничивайте себя конкретными датами, делайте то, что считаете нужным.

2. Идеи для подарков / коллекции

Помогите своим покупателям принять решение. Создайте коллекции типа «Подарки для папы», «Подарки для подростка», «Подарки для твоего парня/девушки», «Подарки дешевле 1000 рублей» и так далее.

Создайте руководства по выбору подарков. В предновогодний сезон покупателей атакуют сотни предложений весьма похожих товаров. Результат – неуверенность в выборе. Преодолеть это можно с помощью руководства по выбору. Создайте руководство по типу «Как выбрать смартфон» (или телевизор, или приставку и так далее).

Обязательно упомяните, предлагаете ли вы возможность упаковать товар в подарочную упаковку, возможны ли какие-то опции персонализации (нанести на товар надпись или рисунок).

3. Варианты обратного отсчета

Мы все знаем про необходимость стимулировать покупателя принять решение о покупке немедленно. Обычно для этого служат счетчики обратного отсчета или указания на дату окончания предложения.

Чем ближе Новый год, тем более покупателей будет волновать, успеют ли они получить товары до Нового года. Вы можете попробовать использовать обратный отсчет до той даты, когда вы еще гарантируете доставку товара до Нового года. Вы можете разделить акции для тех, кто живет в вашем городе, и жителей других регионов, и заканчивать для них распродажу раньше, чтобы учесть время для доставки.

У вас ограниченное число товаров по акции? Обязательно покажите заметный счетчик «осталось Х штук», «предположительно закончатся (укажите расчетную дату)».

Используйте эти советы, и пусть в вашем интернет-магазине будет очень удачный предновогодний сезон!

По материалам блога Conversion XL