Сегодня мы завершаем подборку различных психологических приемов, рекомендованных к использованию мировыми экспертами в области повышения конверсии.

Эффект ИКЕА

«Эффект ИКЕА» – это ощущение большей ценности чего-либо, в создании чего вы принимали участие. Эффект получил такое название от магазинов ИКЕА, покупатели которых собирают сами купленную мебель, и ценят ее больше, чем ту, которая была куплена готовой.

Как использовать эффект ИКЕА:

• Дайте возможность пользователю «поиграть» с кастомизацией продукта еще перед покупкой. Дайте ему возможность выбрать цвет, размер, стиль и так далее. Еще лучше, если предмет можно сразу же визуализировать в выбранных параметрах. Если вы заходили на сайты автопроизводителей или дилеров, то могли заметить, что там конфигураторы используются зачастую даже навязчиво, и все потому, что дают возможность людям почувствовать себя создателем своего собственного автомобиля.
• Спросите мнение пользователей о продукте и внедрите те изменения, которые кажутся вам правильными. Обязательно дайте знать об этом авторам этих предложений – это отличный способ превратить их в «евангелистов» вашего продукта. Ведь они приняли участие в его создании!

Как не пасть жертвой эффекта ИКЕА? Да, у этого эффекта есть и обратная сторона медали. Вы конечно же гордитесь дизайном своего сайта, может быть вы сами его одобряли, мучительно подбирали цвета, планировали структуру главной страницы… Не становитесь жертвой эффекта ИКЕА, протестируйте другие варианты всего того, что вы «сделали лично». Очень часто в тестах побеждает не тот вариант, в который верит владелец сайта.

Влияние авторства

Как выяснилось, ценность чего-либо увеличивают не только вложенные физические усилия (как в эффекте ИКЕА), но и ментальные. Любые идеи или решения, до которых люди доходят собственным умом, имеют в их глазах больше ценности, чем то, о чем они просто узнали из статьи, книги или другого обучающего материала.

Если вы когда-либо сталкивались с копирайтером, которого настолько расстроили комментарии к его статье, что он занимает позицию «вы ничего не понимаете» и упрямо стоит на своем – это как раз такой случай.

Как мы можем использовать это? Ваш сервис решает какую-то проблему клиентов. Вместо того чтобы в лоб заявлять об этом на своем лендинге, попробуйте изложить проблему и возможные шаги на пути ее решения таким образом, чтобы фактически подвести клиента к «догадке» о правильном решении, и после этого – предложите его.

Внимание к лицам

Один из первых навыков, который формируется у младенцев – это слежение за лицами. Известно, что начиная с всего лишь 30 минут своей жизни, младенцы предпочитают следить за лицами, а не другими объектами. Представляете, насколько глубоко этот навык «впечатывается» нам в мозг, если мы обучаемся ему так рано еще на бессознательном уровне?

Множество навыков общения связаны с тем, чтобы смотреть на лицо собеседника – мы ощущаем его реакцию, оцениваем его уверенность, улавливаем незаметные сигналы, говорящие о том, что собеседник может говорить неправду.

Фактически мы настолько «натренированы» смотреть на лица, что не можем не посмотреть на лицо, если видим его.

Согласно другому исследованию, люди зачастую следуют взглядом в ту же сторону, в какую сторону направлен взгляд у лица, на которое они смотрят.

Как это можно использовать:

• Используйте лица, чтобы привлекать внимание к своим предложениям – например, в баннерах на рекламных платформах.
• Старайтесь не использовать лица на своем сайте, потому что они будут оттягивать внимание на себя. А если используете – то убедитесь, что эти лица смотрят в направлении самых важных ваших элементов – СТА, формы сбора контактов и тому подобного.

Визуальные символы

Наш жизненный опыт фактически «программирует» нас различать символы и простейшие «иконки». Мы «на автомате» распознаем стрелки, красный кажется цветом опасности, зеленый – согласия, и так далее.

Это блестяще использовала компания Online Dialogue, оптимизируя страницу для голландской сети отелей Van Der Valk.

На страницу лендинга дизайнер внедрил элементы, которые похожи на стрелки, направленные вниз. И всего лишь такое простое действие привело к тому, что процент людей, дочитавших до конца страницы, вырос с 5% до 25%, а процент конверсии вырос на 57%.

Скорость речи демонстрирует уверенность

Еще в 1976 году известный исследователь в области психологии Норман Миллер доказал, что скорость речи напрямую связана с тем, как слушатели воспринимают уверенность выступающего. Возможно, это связано с тем, что медленная речь может ассоциироваться с внутренними сомнениями докладчика, но факт остается фактом. Чем быстрее мы говорим, тем более уверенными кажемся.

Казалось бы, как это может нам помочь в повышении конверсии сайта? Очень просто – мы же используем такие каналы как видео, подкасты или вебинары для продвижения. Поэтому убедитесь, что докладчик говорит быстро, это будет повышать уверенность в его словах.

История побеждает данные

В известном эксперименте, проведенном в Университете Карнеги-Меллона, студентам предлагали сделать пожертвования для борьбы с проблемами в африканских странах. Но в одном случае их пытались убедить с помощью сухих цифр – сколько людей не получают достаточно еды в Малави, сколько людей были вынуждены покинуть свои дома в Анголе и так далее, а в другом случае им рассказывали конкретную историю беженки по имени Рокиа – как она голодает, и как ей трудно. Пожертвования в случае, когда для убеждения использовалась конкретная история, а не сухие цифры, были в 2 раза выше.

Как это можно использовать? Конкретные кейсы от использования вашего продукта – это хорошо, но попробуйте и рассказать какую-то историю, которая показывает влияние продукта на жизнь вашего клиента. Представьте своего типичного клиента – Марию, которая продает связанные ею шапки через ВКонтакте. Ваше приложение помогает ей сэкономить на рекламе и таким образом увеличивает прибыль. Поэтому ее дочь может ходить на занятия в бассейне, которые ей очень нравятся.

В заключение нашего обзора психологических приемов, позволяющих увеличить конверсию, нельзя не упомянуть и следующие два принципа. Без них этот обзор просто будет неполным, хотя эти техники уже давно известны владельцам сайтов.

• Принцип взаимности: когда вам предлагают на различных сайтах бесплатные руководства, гайды и вебинары, это как раз и есть использование этого принципа. Люди ощущают необходимость ответить взаимностью, когда что-то делают для них. В данном случае – предоставляют какую-то полезную информацию. Это ответное действие не всегда может быть именно конверсия (но почти всегда — микроконверсия), это может быть и рекомендация друзьям, что тоже всегда полезно.
• Принцип ограниченной доступности: люди склонны больше соглашаться на какое-то предложение, если оно ограничено во времени. Вы наверняка можете вспомнить подобный случай из своей жизни, когда вы захотели купить какой-то товар, а он исчез из продажи или был уже раскуплен? Помните это чувство разочарования? То же самое и у других людей – они не ценят то, что будет доступно «всегда», но когда они узнают, что не смогут воспользоваться определенным предложением или скидкой через определенное время, они чувствуют страх возможной потери. Поэтому, не удивляйтесь, увидев в очередной раз на сайте таймер обратного отсчета, показывающий срок действия предложения. Это действительно работает.

Помните, что продажи осуществляются конкретным людям, поэтому важно хорошо понимать психологию, чтобы помочь склонить потенциального покупателя на свою сторону.

По материалам блогов

ConversionXL, NPR, WheelOfPersuasion.