Как увеличить конверсию с помощью психологических приемов – часть 2

Продолжаем тему использования конкретных психологических приемов в создании лендингов. Первая часть здесь.

Фиксирование установки (прайминг) и портрет потребителя

Определение термина «фиксирование установки» или «прайминг» (priming — в англоязычных источниках) достаточно сложно, а понять его лучше на простом примере.

В одном известном эксперименте в магазине, продающем вина, на протяжении двух недель каждый день менялась музыка: целый день играла то немецкая, то французская музыка. Результат? В те дни, когда играла французская музыка, французских вин продавалось больше, чем немецких, и наоборот.

Что также интересно, клиентов магазина опрашивали на выходе, и в том числе интересовались у них, какая музыка играла в магазине. Большинство не смогли ответить на вопрос про музыку, что подтверждает неосознанность этого выбора.

Отсюда мы приходим к необходимости качественной проработки портрета потребителя (buyer’s persona). Ведь чтобы сделать правильный прайминг, необходимо понимать, кто наш потребитель и как мы будет фиксировать его установку.

Мы должны понять, какой язык использует потребитель, какие слова или образы могут его отпугнуть, а какие наоборот, произведут впечатление эксперта.

Сделать это не так просто, конечно. Можно использовать опросы на сайте, а при наличии существенного бюджета можно провести и очные исследования: фокус-группы и опросы целевой аудитории.

Рифма и аллитерация

Рифма и аллитерация – это литературные приемы, но как оказалось, они также способствуют убеждению потребителя.

Аллитерация означает совпадение начальных или начинающих ударный слог согласных.

В исследовании доктора психологии Мэттью МакГлона респондентам давали оценить справедливость нескольких высказываний, но в одном случае они были рифмованными, а в другом – нет. Как оказалось, одни и те же высказывания были чаще оценены как правильные в том случае, когда они были рифмованы.

Более того, выяснилось, что рифма позволяет добиться того, что люди склонны соглашаться с такими высказываниями даже, если они не согласны с заложенной в них сутью.

В частности, респондентам задавали вопрос «согласны ли вы, что финансовый успех ведет к здоровью», большинство ответили «нет». Но процент тех, кто согласился с высказыванием «wealth makes health» («деньги ведут к здоровью») оказался значительно больше.

Прием рифмования для усиления рекламы известен с давних времен. Вот пример печатной рекламы, использующей рифмующиеся слова «grace, space, pace»:

Рассмотрим на примере сайта компании Apple, как используется прием аллитерации.

Аллитерация «smaller… smarter» и ритм построения фразы используются, чтобы подчеркнуть достоинства модели.

Первое предложение «a display that’s not just smaller» («экран, который не только меньше») построено так, что очевидна незаконченность этой мысли. Слова «не только» подводят к тому, что будет и какое-то продолжение. И в этом смысле слово «smaller» («меньше») оказывается самым главным в этом предложении – на пике интонации.

И в следующем предложении «it’s smarter» («он умнее»), слово «smarter» («умнее») также находится на интонационном пике, и за счет аллитерации сочетается со словом «smaller» из первого предложения. Визуально они размещены друг над другом, и это тоже закрепляет эффект – человек запоминает пару слов «меньше и умнее», что собственно и есть то, что хотели сказать создатели страницы.

Многократное повторение

Вы наверняка уже слышали эту фразу: «повторенное тысячу раз становится правдой». Однако у этого есть научная основа. В проведенном эксперименте респондентов просили оценить верность нескольких утверждений. При этом некоторые утверждения повторялись несколько раз, а остальные – только один раз. Респонденты чаще отмечали как верные те утверждения, которые повторялись несколько раз.

В другом исследовании респонденты на протяжении трех экспериментов должны были ответить, насколько они уверены в верности разных утверждений, но часть утверждений повторялась от эксперимента к эксперименту, а часть – нет.

Уверенность в тех утверждениях, которые повторялись, росла от эксперимента к эксперименту.

Если вы когда-либо задумывались, попав на очень длинный лендинг, в котором постоянно повторяется одно и то же разными словами, зачем это делается именно так: вот и разгадка. Это использование приема усиления истинности через многократное повторение.

«Начало и конец»

В эксперименте, направленном на изучение запоминания информации, выяснилось, что люди лучше всего запоминают то, что было в начале и в конце.

Респондентам давали список из 20 слов, которые они должны были запомнить. Ниже представлен график, показывающий сколько процентов респондентов вспомнили определенное слово. По горизонтальной оси отмечено положение этого слова в списке.

Эффект «потому что»

Хорошо известен так называемый «эксперимент с ксероксом» .

К разным людям, стоявшим в очереди к университетскому ксероксу, подходил экспериментатор и просил его пропустить без очереди, предлагая каждый раз одну из трех причин:

«Простите, у меня пять страниц, можно я воспользуюсь ксероксом, потому что я очень тороплюсь?»
«Простите, у меня пять страниц, можно я воспользуюсь ксероксом?»
«Простите, у меня пять страниц, можно я воспользуюсь ксероксом, потому что мне нужно сделать копии?»

Удивительно, но в вариантах 1 и 3 его пропускали вперед в 94% и в 93% случаев соответственно, несмотря даже на то, что вариант 3 не содержит реальной разумной причины, почему собственно экспериментатора нужно пропустить вперед (все стоят в этой очереди, потому что им нужно сделать копии).

Но только 60% согласились пропустить вперед экспериментатора, когда тот использовал вариант 2. Обратите внимание, что в этом случае не использовались слова «потому что».

Исследователи полагают, что слова «потому что» запускают в нашем мозге так называемую «реакцию по умолчанию», то есть когда человек слышит или читает «потому что», эти слова являются маркером того, что человеку предложено разумное объяснение происходящего. На самом деле, объяснение может быть вовсе не разумным, как и было показано в эксперименте.

Сравните сами, насколько самое банальное объяснение может помочь почувствовать уверенность в определенном высказывании:

«Наши ботинки сохраняют ноги сухими»: очевидно, что это банальные «продающие слова», ощущение, что пытаются что-то «впарить», правда?
«Наши ботинки сохраняют ноги сухими, потому что внутри мы используем специальную мембрану Gore-Tex, которая выводит влагу и пот наружу»: наличие слов «потому что», а также упоминание какой-то технологии звучит уже намного убедительнее, не так ли?

«Но вы вольны…» (BYAF)

Формула BYAF (от английского «but you are free») используется для того, чтобы напомнить получателю информации, что он волен отказаться от предлагаемого ему действия.

В своей обзорной работе, охватывающей 42 различных исследования с суммарным числом экспериментов более 22 000, Кристофер Карпентер из Университета Западного Иллинойса показал, что использование формулы BYAF удваивает согласие людей совершить какое-то действие вне контекста продажи чего-либо.

Если вы не только продаете что-то на вашем сайте, а, например, предлагаете подписаться на бесплатную рассылку или просите ответить на онлайн-опрос, вы можете использовать формулу BYAF.

Вероятно, люди не любят оказываться в ситуации, когда на них «давят», заставляя совершить какое-то действие. Формула BYAF расслабляет человека, возвращая ему ощущение контроля над ситуацией. Он волен выбирать, и в этом случае, он теряет часть сопротивления тому действию, к которому его подталкивают.

В заключение сформулируем основные моменты для увеличения конверсии: