В своей статье Челси Шульц, разработчик маркетинговых стратегий для Unbounce, известной компании, предлагающей средства онлайн генерации продающих страниц (лендингов), рассматривает новые подходы к подаче обучающего видеоконтента на примере кейса своей компании.

Многие годы мы в Unbounce для привлечения новых покупателей полагались в основном на вебинары.

Но времена меняются, и сейчас на все, что можно увидеть в интернете, у людей просто не хватает внимания. Пытаясь выплыть в бурлящем океане контента — видеоролики, новостные ленты, уведомления, люди меняют отношение к контенту и способы взаимодействия с ним. И мы четко наблюдаем это на примере посещаемости наших вебинаров.

Из 100 посетителей, зарегистрировавшихся для участия в вебинаре, в среднем в нем участвует только 31 человек.

Люди заняты, и не каждый может позволить себе роскошь бросить свою работу и посветить полдня вебинару. А может быть, вашим посетителям будет удобнее просматривать ваши видео другим способом — так же, как они смотрят сериалы, фильмы и новости в свободное время? Свободно выбирая и отсматривая только то, что им сейчас необходимо?

Многие любят просматривать сериалы онлайн или же проводить часы, затягиваясь все глубже в черную дыру видеоконтента YouTube. Почему бы не сделать и коммерческий контент таким же привлекательным для посетителей?

Мы проэскпериментировали на Unbounce с таким обучающим контентом, который был заранее подготовлен (в отличие от вебинаров, которые идут вживую).

И мы получили результат: серия из 12 роликов, доступных в произвольном порядке по требованию, принесла нам на 87% больше подписок на продукт, чем четырехмесячный курс вебинаров.

Так может быть давно пора вместо вебинаров готовить серии обучающих видео и предлагать пользователям такой вариант обучения? Прочитайте сами о том, что получилось у нас, и вы все поймете сами.

Хорошая идея

Если вы когда-то вели вебинары, то вы в курсе, какая это адская работа. И конечно, хотелось бы что-то изменить, чтобы прикладывать меньше усилий, но получать больше подписок и лидов. И вообще-то мы хотим так преподносить свой продукт при этом, чтобы подписчики ясно представляли его себе, все его достоинства и недостатки.

Когда мы обдумывали идею о заранее подготовленных видео для наших подписчиков, мы видели следующие преимущества такого подхода по сравнению с обычными вебинарами:

• Появляется больше времени для изготовления высококачественного видео с применением разных интересных видеоэффектов
• Докладчик может говорить с экрана, обращаясь к аудитории, стоя перед ней лицом, в то время как во время вебинаров приходится озвучивать за кадром полноэкранные слайды
• В таком подходе гораздо меньше стрессовых моментов, связанных с техническими накладками, которые могут случиться во время живой трансляции вебинара
• В ролик можно включить какие-то другие демонстрационные видео, которые будут пояснять достоинства и особенности вашего продукта
• Такой ролик будет генерировать лиды продолжительное время, и вам не нужно пытаться окупить свои вложения в короткий период подготовки к вебинару и во время него

Имея в виду все эти чертовски привлекательные моменты, Оли Гарднер, сооснователь Unbounce, подготовил свою серию из 12 частей обучающего семинара «Уроки продающих страниц»

Эта серия была посвящена не только разбору собственно лендингов, но и анализу полностью всей кампании, связанной с ними.

Мы уже проводили раньше вебинары на тему продающих страниц и поняли, что наших подписчиков интересует не только сама страница и ее устройство, но также и то, что же посетители делают до того и после того, как просмотрят лендинг. Для этого, в частности, мы рассматривали источники траффика на лендинги — рекламные баннеры, почтовые рассылки и анализировали то, насколько их дизайн и общий характер соответствует тому лендингу, на который они приводят посетителя.

Также мы давали советы по оптимизации лендингов, показывая видеопримеры того, как это можно сделать с помощью инструментов создания продающих страниц, которые предлагает онлайн Unbounce.

Чтобы показать эту серию роликов как можно большему числу зрителей, мы привлекли возможности наших партнеров — в обмен на упоминание о них и их продуктах в отдельных эпизодах мы получили возможность воспользоваться их базами адресов подписчиков для почтовых рассылок с приглашением просмотреть наш материал.

Шикарные возможности для конверсий

Мы знали, что просто показать генератор страниц недостаточно для того, чтобы заставить посетителя куда-то перемещаться по некой ссылке и там делать покупку. Если блистательное выступление Оли в очередной серии возбуждало у них некий зуд, мы хотели бы дать им возможность подписаться тут же, сразу же и легко.

Мы размещали СТА-кнопку с подпиской на демо нашего генератора страниц прямо под видеороликом.

Когда Оли в ролике делал что-то с генератором страниц, мы сразу же после этого давали в видео попап с СТА-кнопкой.

Мы размещали СТА в конце каждого ролика для того, чтобы те, кто в самом деле заинтересовался и досмотрел видео до конца, могли сгенерировать лид под впечатлением просмотренного.

Мы добавили призыв «Оставайтесь на связи» с подпиской на следующие эпизоды, а также возможность посетителям дать ссылку на собственный лендинг для его возможного анализа в нашей серии видео.

Мы постоянно продвигали нашу серию роликов через партнеров и при помощи платной рекламы.

Мы использовали попап, всплывающий при выходе со страницы размещения наших видео.

Если пользователь до этого момента еще не подписался, такой попап мог все-таки сподвигнуть его на это.

Результаты кампании

Нашей целью было получить 1000 новых лидов и 25 новых подписчиков на наш продукт. Достигли ли мы этого?

Мы получили 2300 лидов и 88 подписчиков. По сравнению с вебинарами, это эффективнее на 87%.

Мы не говорим, что теперь махнем рукой на вебинары, они до сих пор являются хорошим инструментом привлечения покупателей и обучения использованию наших инструментов.

Но мы видим, что нашей аудитории понравился такой способ получения контента — по своему выбору.

Это была одна из самых успешных кампаний, которые когда-либо проводил Unbounce – и по временным рамкам, и по соотношению затрат и полученных результатов. Мы высоко задрали планку и не собираемся ждать — скоро выйдет второй сезон нашего сериала.

В итоге отметим, что кампания была успешной по нескольким причинам. Она позволила нам создать контент, который в большей степени, чем все, что мы делали раньше, ориентирован на пользователя. Также появилась возможность снять видео высокого качества, в котором наш продукт был продемонстрирован весьма привлекательным образом.

Но она также усилилась благодаря тому, что мы дали пользователям свободу выбирать, когда именно они будут просматривать наш контент. И наши пользователи отблагодарили нас своими конверсиями.

Ситуация win-win.

По материалам блога Unbounce